การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารทางการแพทย์สำหรับผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความเห็นของผู้บริโภคเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อการสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Brand Equity Creation Through the Social Media Influencing) ของธุรกิจอาหารทางการแพทย์ 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางแฟลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัทอาหารทางการแพทย์ของผู้บริโภคเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาความมีอิทธิพลระหว่างการสร้างคุณค่าของตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Brand Equity Creation Through the Social Media Influencing) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทางการแพทย์ของผู้บริโภค เขตกรุงเทพมหานคร การศึกษานี้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล ซึ่งได้รับการตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาและความน่าเชื่อถือโดยใช้วิธีคอนบาร์ค พบว่า ในกลุ่มตัวอย่างทดลองจำนวน 40 คน มีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม ประกอบด้วย การตระหนักถึงตราสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ เท่ากับ 0.864, การรับรู้คุณภาพของสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เท่ากับ 0.901, การเชื่อมโยงตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เท่ากับ 0.944, ความภักดีในตราของสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เท่ากับ 0.930 และการตัดสินใจซื้ออาหารทางการแพทย์ เท่ากับ 0.911 ได้ค่าผลรวมเท่ากับ 0.963 สามารถเก็บกับกลุ่มตัวอย่าง 400 ชุดต่อได้ และผลการทดสอบค่าความเชื่อมั่นจากกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามค่ารวมเท่ากับ 0.962 เมื่อจำแนกเป็นรายปัจจัย ได้แก่ การตระหนักถึงตราสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ เท่ากับ 0.863, การรับรู้คุณภาพของสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เท่ากับ 0.903, การเชื่อมโยงตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เท่ากับ 0.943, ความภักดีในตราของสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เท่ากับ 0.930 และการตัดสินใจซื้ออาหารทางการแพทย์ เท่ากับ 0.911 และแบบสอบถามนี้แจกให้กับกลุ่มชายและหญิงในกรุงเทพมหานคร ที่มีอายุ 23 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่ใช้อินเทอร์เน็ตและมีประสบการณ์ด้านผลิตภัณฑ์อาหารทางการแพทย์ การเก็บรวบรวมข้อมูลดำเนินการผ่าน Google Form ในกลุ่มคอมมูนิตี้บนเฟซบุ๊ก เพื่อรองรับผู้ที่สนใจด้านสุขภาพและอาหารโดยมีผู้เข้าร่วมทั้งหมดจำนวน 400 คน ซึ่งสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง อายุระหว่าง 34 - 41 ปี ซึ่งส่วนใหญ่แต่งงานแล้ว สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ทำงานในบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยที่ 20,001 – 30,000 บาทต่อเดือน ส่วนใหญ่มีสมาชิกในครอบครัว 3 คน และออกกำลังกายในเวลาว่าง ในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนใหญ่มีความสนใจในการดูแลตัวเอง และสุขภาพร่างกายปกติ มีการออกกำลังกายสม่ำเสมอ ส่วนใหญ่ซื้ออาหารทางการแพทย์มาไม่ถึง 1 ปี ปกติจะซื้อน้อยกว่าเดือนละครั้งโดยมีต้นทุนตั้งแต่ 1,001 ถึง 1,500 บาทต่อการซื้อหนึ่งครั้ง การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับความมั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โดยผลิตภัณฑ์ Ensure เป็นแบรนด์ที่มีผู้ซื้อมากที่สุด เนื่องจากแบรนด์เป็นที่นิยมและมีชื่อเสียง ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยระบุว่าอิทธิพลในตนเองเป็นแรงจูงใจหลัก การซื้อเพื่อใช้ส่วนตัว และแหล่งการรับรู้ข้อมูลข่าวสารหลัก คือ ช่องทาง Social Media ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การเชื่อมโยงตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทางการแพทย์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครในระดับมากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 ประโยชน์ที่ได้รับจากงานวิจัย เพื่อให้ผู้ประกอบกิจการบริษัทที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารทางการแพทย์ นำผลการวิจัยเพื่อไปพัฒนากลยุทธ์ และกิจกรรมทางการตลาดแก่ผู้บริโภคทางด้านการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยควรเน้นด้านการเชื่อมโยงสินค้าอาหารทางการแพทย์และการสร้างความภักดีในตราของสินค้าเพื่อเพิ่มกลุ่มลูกค้าให้มาสนใจและซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทางการแพทย์เพิ่มขึ้น

The objectives of this study are as follows: 1) To investigate consumer opinions in Bangkok regarding the creation of brand equity through social media. 2) To study consumer behavior of purchasing medical food through the online platforms of medical food companies among consumers in Bangkok. 3) To assess the effectiveness of the influence of building brand value through social media on consumers' purchasing decisions for medical food products in Bangkok. This study employed a questionnaire as a data collection tool, which underwent content validity and reliability checks using the Conbarc method. An experimental sample of 40 individuals individuals was utilized, achieving a confidence level of 0.963, the reliability of the questionnaire consisted of Brand awareness perception via social media level of 0.864, Perceived quality perception via social media level of 0.901, Perceived quality perception via social media level of 0.944, Brand Loyalty Perception Via Social Media level of 0.930 and Purchase Decision with Medical level of 0.911.Can be collected with 400 individuals sets and the results of testing the confidence value from the sample group achieving a confidence level of 0.962 when classified into individual factors, including perception via social media level of 0.863, Perceived quality perception via social media level of 0.903, Perceived quality perception via social media level of 0.943, Brand loyalty perception via social media level of 0.930, Purchase Decision with Medical level of 0.911.The questionnaire was distributed to male and female groups in Bangkok, aged 23 and above, who are internet-using consumers and have experience with medical food products. Data collection was conducted through Google Form in a community group on Facebook that catered to individuals interested in healthcare and food, with a total of 400 participants. Descriptive statistics including percentages, means, and standard deviations were used for data analysis, supplemented by multiple regression analysis. The results indicated that the majority of respondents were females aged 34 to 41, mostly married. A significant proportion held a bachelor's degree or equivalent, worked in private companies, and had an average monthly income of 20,001 to 30,000 baht. Most lived in households with three family members and engaged in exercise during their leisure time. In terms of consumer behavior in Bangkok, most respondents expressed interest in self-care and reported normal healthcare conditions, with regular exercise being a common activity. Purchased medical food for less than a year, typically buying less than once per month at a cost ranging from 1,001 to 1,500 baht per purchase. The decision to purchase medical food products hinged on confidence in product quality, with Ensure being the most commonly purchased brand due to its popularity. Online channels were favored for such purchases, with self-influence identified as the primary motivator. Purchases were mainly for personal use, and social media platforms like Facebook, TikTok, and YouTube served as primary sources of information on medical food products. Hypothesis testing revealed that creating brand value through social media significantly impacted consumers' purchasing decisions for medical food products in Bangkok at the 0.5 level. Brand association and brand loyalty established through social media were found to positively influence consumer decisions. Benefits received from research To provide business Medical food business Use research results to develop strategies and marketing activities for consumers via social media communications.