กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y

Abstract

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดออนไลน์ การรับรู้ถึงแบรนด์ ความภักดีในแบรนด์ และความรักในแบรนด์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในกลุ่ม Generation Y ที่เคยซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y ได้แก่ ได้แก่ ความรักในแบรนด์สินค้า รองลงมาคือการรับรู้ถึงแบรนด์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว และความภักดีในตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัยทั้ง 5 ด้านสามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y ได้ร้อยละ 70.8 (R2 = 0.708) โดยนำตัวแปรทั้งหมดมาสร้างสมการถดถอยพหุคูณ ดังนี้ Y = 0.098 + 0.285 (Brand Love) + 0.237 (Brand Awareness) + 0.167 (Place) + 0.154 (Privacy) + 0.132 (Brand Loyalty)

The purpose of this research was to study online marketing mix factors, brand awareness, brand loyalty and love of brand which affected to purchase decision cosmetics through the TikTok platform of Generation Y by using quantitative research. The sample group was 400 consumers in the Generation Y group who had purchased cosmetics through the TikTok platform and the data was analyzed by using descriptive statistics, including percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis. The results found that factors that affected to purchase decision cosmetics through the TikTok platform of Generation Y included love of brand, followed by brand awareness, place, privacy protection and brand loyalty statistically significant. All five factors could predict to purchase decision cosmetics through the TikTok platform of Generation Y about 70.8 percent (R2 = 0.708) by bringing all variables to create a multiple regression equation as follows; Y = 0.098 + 0.285 (Brand Love) + 0.237 (Brand Awareness) + 0.167 (Place) + 0.154 (Privacy) + 0.132 (Brand Loyalty).