ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ ตรา กุ้งทอง ของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงคราม

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Form และการสัมภาษณ์ผู้บริโภค เพื่อมุ่งศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทองของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงคราม เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ผ่าน Google Form จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ได้จากการสุ่มแบบบังเอิญ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบ t-test การวิเคราะห์ One-Way ANOVA และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis; MRA) และการสรุปประเด็นสำคัญจาการสัมภาษณ์ นำเสนอในรูปความเรียง ผลการศึกษาสรุปได้ว่า ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคล ส่วนใหญ่เป็นหญิง อายุอยู่ระหว่าง 31 - 40 ปี สถานสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพรับจ้างทั่วไป/ อาชีพอิสระ และส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 ถึง 25,000 บาท พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรา กุ้งทองของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงคราม พบว่า ส่วนใหญ่เคยซื้อเดือนละ 1 ครั้ง ซื้อขนาดใหญ่ 720 มล. ครั้งละ 1-2 ขวด ในราคาขวดละ 30-35 บาท และปัจจัยที่มีผลมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทอง ได้แก่ คุณภาพและความน่าเชื่อถือ โดยตัดสินใจซื้อด้วยตนเองเป็นหลัก การตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทองของผู้บริโภคเมื่อต้องซื้อน้ำปลา ส่วนใหญ่ระบุว่าซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทองมากที่สุด คำนวณค่าเฉลี่ยได้ 4.54 การให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวมอยู่ระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศ อายุ สถานภาพการสมรส การศึกษา อาชีพ และรายได้ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทองของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงคราม ในขณะที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ X1: ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) X2: ด้านบรรจุภัณฑ์ (Packaging) X3: ด้านราคา (Price) X4: ด้านการช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และ X5: ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ร่วมกันส่งผลต่อ Y: การตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทองของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงครามอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เป็น 0.883 และสามารถพยากรณ์ถึงการตัดสินใจซื้อน้ำปลาแท้ตรากุ้งทองของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสงคราม (Adjusted R2) ร้อยละ 88.30

This study combines quantitative and qualitative research methods, utilizing online questionnaires via Google Forms and interviewing consumers. The aim is to investigate factors influencing consumer purchasing decisions towards Kung Thong Fish Sauce in Samut Songkhram. Data was collected electronically through questionnaires, with a sample size of 400 participants selected randomly. Analysis was conducted using frequency distribution, percentage, means, standard deviation, t-test, One-Way ANOVA, and Multiple Linear Regression Analysis (MRA). Key points from interviews are summarized in the findings. The results indicate that, based on personal factors, most participants are females aged between 31-40 years, of married status, and holding a bachelor’s degree or equivalent. They are primarily general contractors or self-employed, with an average monthly income of 15,001 to 25,000 baht. In terms of purchasing behavior towards Kung Thong Fish Sauce, most participants buy the sauce once a month in a large size of 720 ml, purchasing one or two bottles at 30 to 35 baht each. The most influential factors in deciding to buy Kung Thong fish sauce are its quality and reliability. Consumers' decisions are predominantly influenced by their perception of the brand's authenticity. The average importance rating given to the overall marketing mix factors was high, at 4.54. Hypothesis testing revealed that personal factors such as gender, age, marital status, education, occupation, and income do not significantly influence the decision to purchase Kung Thong fish sauce in Samut Songkhram. However, marketing mix factors, including X1: Product, X2: Packaging, X3: Price, X4: Distribution Channel, and X5: Promotion, significantly affect the decision to purchase the sauce, as indicated by a multiple correlation coefficient (R) of 0.883. These factors can predict the decision to buy Kung Thong fish sauce with an adjusted R2 of 88.30 percent.