ลักษณะทางผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจ และพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร "ชีวจิต" ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเรื่อง “ลักษณะทางผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจ และพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร” มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร ลักษณะทางผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจ และพฤติกรรม การอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร ลักษณะทางผลิตภัณฑ์ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร 2.1 เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร 2.2 เพื่อศึกษาลักษณะทางผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร 3. เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร ลักษณะทางผลิตภัณฑ์ ที่มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ และพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร 3.1 เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรที่มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ และพฤติกรรมการ อ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร 3.2 เพื่อศึกษาลักษณะทางผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ และพฤติกรรมการ อ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ของกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงสำรวจ (Survey Research) มีขอบเขตของการศึกษา เฉพาะกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานครที่อ่านนิตยสาร “ชีวจิต” และมีอายุตั้งแต่ 21 – 60 ปี โดยศึกษากลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ที่ทำกิจกรรมอยู่ในสวนสาธารณะที่จดทะเบียนเป็น สวนสาธารณะในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 5 แห่งจาก 10 แห่ง ด้วยการสุ่มรายการจับฉลาก และจากการสุ่มจับฉลากดังกล่าวมีรายชื่อสวนสาธารณะดังต่อไปนี้ 1. สวนลุมพินี 2. สวนสมเด็จ พระนางเจ้าสิริกิติ์ฯ 3. สวนสัตว์ดุสิต 4. สวนหลวง ร.9 และ5. สวนสันติภาพ จากนั้นผู้วิจัยจะทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) ด้วยการกำหนดกลุ่มตัวอย่าง แต่ละแห่ง จำนวนแห่งละ 80 คน โดยแบ่งช่วงเวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็น 2 ช่วง ได้แก่ ช่วงวันจันทร์ถึงวันศุกร์ รอบเช้า เวลา 05.00 น. - 8.00 น. และรอบเย็น เวลา 16.00 น. - 18.30 น. ช่วงวันหยุดพิเศษและ วันเสาร์ถึงวันอาทิตย์ เวลา 05.00 - 18.30 น. จากนั้นใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าที่แสดงการมี อิทธิพลเส้นเชิงทาง (Path Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1. เพศมีอิทธิพลในรูปที่เป็นสาเหตุทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ซึ่งมีอิทธิพลทางอ้อมจะส่งผลเชิงบวกผ่านแรงจูงใจภายนอก 2. การศึกษามีอิทธิพลในรูปที่เป็นสาเหตุทางอ้อมเชิงบวกต่อพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” โดยผ่านแรงจูงใจภายใน 3. ลักษณะทางผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลในรูปที่เป็นสาเหตุทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อพฤติกรรม การอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” ซึ่งอิทธิพลทางอ้อมจะส่งผลเชิงบวกผ่านแรงจูงใจภายใน และแรงจูงใจ ภายนอก 4. อายุ อาชีพ และรายได้ไม่มีอิทธิพลในรูปที่เป็นสาเหตุทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อ พฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” 5. เพศไม่มีอิทธิพลในรูปที่เป็นสาเหตุทางอ้อมต่อพฤติกรรมการอ่านนิตยสาร “ชีวจิต” โดยผ่านแรงจูงใจภายใน 6. การศึกษาไม่มีอิทธิพลในรูปที่เป็นสาเหตุทางตรงและทางอ้อมต่อพฤติกรรมการอ่าน นิตยสาร “ชีวจิต” ซึ่งทางอ้อมไม่ส่งผ่านทางแรงจูงใจภายนอก