ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว คุณภาพการให้บริการ และภาพลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำ กรณีศึกษาตลาดสามชุก จังหวัดสุพรรณบุรี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว คุณภาพการให้บริการ และภาพลักษณ์ที่ส่งต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำที่ตลาดสามชุก จังหวัดสุพรรณบุรี การวิจัยนี้ เป็นการวิจัยแบบผสมระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวจำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถาม และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูล คือ นักท่องเที่ยวและคณะกรรมการบริหารตลาดสามชุก โดยใช้แบบสัมภาษณ์ในการรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจต่อด้านความดึงดูดใจของแหล่งท่องเที่ยวมากที่สุด และด้านสิ่งอำนวยความสะดวกอยู่ในระดับน้อยที่สุด สำหรับคุณภาพการให้บริการของแหล่งท่องเที่ยวพบว่า คุณภาพด้านความเข้าใจและเห็นอกเห็นใจอยู่ในระดับมากที่สุด และด้านความเป็นรูปธรรมของการให้บริการอยู่ในระดับน้อยที่สุด สำหรับภาพลักษณ์ของตลาดสามชุกพบว่า ภาพลักษณ์ด้านความรู้สึกอยู่ในระดับมากที่สุด ในขณะที่ภาพลักษณ์ด้านการเข้าถึงอยู่ในระดับน้อยที่สุด นอกจากนี้ ยังพบว่า นักท่องเที่ยวมีความเห็นโดยรวมว่าจะกลับมาเที่ยวซ้ำในระดับมาก ผลการวิเคราะห์ความตรงของโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดย คุณภาพการให้บริการ และภาพลักษณ์ส่งผลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำในขณะที่ความพึงพอใจไม่ส่งผลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำที่ตลาดสามชุกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

The objectives of this research were 1) to develop a causal model of factors affecting the returning of tourists and 2) to study the influence of tourist satisfaction, service quality and image affecting the returning of the tourists to Samchuk Market in Suphanburi. The researcher conducted mixed research of quantitative and qualitative studies. For the quantitative research study, the sample group included 400 tourists selected by using the multi-stage sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. Statistical data analysis was done using frequency, percentage, mean, standard deviation, Confirmatory Factor Analysis, and Structural Equation Modeling. For the qualitative research study, the researcher interviewed the tourists and the Samchuk Market Management Committee Members, and used the content analysis. The result of the study revealed that the tourists were most satisfied with the beauty of the tourist attractions and least satisfied with the facilities. As for the service quality, it was found that the empathy aspect was ranked the highest while the tangibles aspect was ranked the lowest. In terms of the image of Samchuk Market, the impression aspect was ranked the highest while the accessibility was the lowest. In addition, the tourists’ overall opinion of returning to the market was at a high level. The analysis result from the causal model of factors affecting the returning of the tourists was consistent with the empirical data with a statistical significance of .05. The service quality and image of the market affected the returning of the tourists. On the other hand, their satisfaction did not affect their decision to return to the market with a statistical significance of .05.