กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านนิยายวายออนไลน์ กรณีศึกษา ร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei

Abstract

งานวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อร้านนิยายออนไลน์ Annloei รวมทั้งศึกษาและพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลของร้านนิยายวายออนไลน์ โดยเลือกใช้วิธีการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 20 คน คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยใช้บริการร้านนิยายวายออนไลน์ร้านอื่น ๆ และไม่เคยใช้บริการร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei จำนวน 10 คน และกลุ่มลูกค้าที่เคยใช้บริการร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei จำนวน 10 คน ผลการศึกษาพบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei สามารถสรุปออกมาได้เป็น 6 ประเด็นดังนี้ 1) ช่องทางในการค้นหาข้อมูล ผู้บริโภคจะทำการค้นหาร้านนิยายวายออนไลน์ผ่านทางกลุ่มใน Facebook เป็นหลัก 2) เหตุผลในการซื้อของผู้บริโภค มีเหตุผลหลักมาจากการรีวิวในกลุ่ม Facebook ที่เป็นกลุ่มนิยายวายกลุ่มต่าง ๆ ในแง่บวกร่วมกับรีวิวของผู้บริโภคจากช่องทางต่าง ๆ 3) จุดที่ต้องการคือความรวดเร็วในการบริการโดยเฉพาะการตอบแช็ต 4) ความถี่ในการซื้อนิยายวายของผู้บริโภคนี้จะไม่สามารถระบุความถี่ในการซื้อได้อยางชัดเจน เนื่องจากผู้บริโภคจะซื้อนิยายวายเมื่อมีเรื่องที่ตนเองชื่นชอบออกมาวางจำหน่ายเท่านั้น 5) ช่องทางในการติดตามข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคส่วนมากจะติดตามผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ Facebook เนื่องจากมีการใช้ Facebook ตลอดเวลา และ 6) ความคาดหวังในการใช้บริการ ผู้บริโภคของร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei นั้นไม่ได้แค่คาดหวังจากการสั่งซื้อหนังสือและต้องได้กลับมาเพียงหนังสือ แต่ยังคาดหวังไปถึงการบริการที่ดี โดยเฉพาะในการบรรจุภัณฑ์หีบห่อ ทั้งนี้เพื่อทำให้ร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei เป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงต้องมีการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล จากการศึกษาพบว่าร้านนิยายวายออนไลน์ Annloei จะต้องมีการวางแผนดังต่อไปนี้ 1) การใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) เป็นการทำการตลาดโดยเน้นการนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบต่าง ๆ บนโลกออนไลน์เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อ โดยต้องเน้นเนื้อหาที่ส่งเสริมความอยากอ่านเช่น การรีวิว และ โปรโมชันต่าง ๆ 2) การใช้กลยุทธ์การตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (Influencer Marketing) เป็นการให้ผู้ทรงอิทธิพล มาสร้างสรรค์และนำเสนอเนื้อหาเพื่อโปรโมทร้าน Annloei ให้ เนื่องจากผลวิจัยพบว่า ผู้อิทธิพลทางความคิดมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านนิยายวายออนไลน์

This qualitative research was aimed to study the consumer behavior towards an online fiction store named Annloei, as well as to study and develop digital marketing communication strategies for online Y-fiction store. The data collected through an in-depth interview with 20 key informantsnamely 10 persons of those who previously used services of other Y-Fiction online stores and had never used services of the Annloei store, and 10 persons of those who had and used the service of the Annloei store. The study results revealed that the consumer behaviors towards Annloei, the Y-fiction online store, can be summarized into 6 areas as follows: 1) The channels for searching information of consumers mainly searched for Y-Fiction online stores are through Facebook groups; 2) The consumers' reasons for purchasing were mainly due to the positive reviews in Y-Fiction Facebook groups, along with consumer reviews from various channels; 3) The service they needed is a rapid service, especially chat responses; 4) The purchase frequency of these Y-Fiction consumers could not be clearly defined. This is because the consumers would only buy when their favorite stories were released; 5) The way to keep up with information was mostly via a social media channel, namely Facebook, since the Facebook was constantly being used; and 6) The consumers of Annloei did not only expect for book purchases and come back only for books but also expected for good service especially in packaging. To make the Annloei online store receive higher popularitywell known, its digital marketing communication strategies need to be developed. From the study, it was found that the Annloei store had to plan as follows: 1) Use of content marketing strategy by focusing on presenting content in various forms in the online world in order to stimulate purchase demand through content that promotes demand of reading such as reviews and promotions; and 2) Use of an influencer marketing strategy by hiring influencers to create and present online content to promote Annloei store asthe research study revealed that the influencers influenced the buying decisions in online Y-Fiction stores.