การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในช่วงโควิด-19 ล็อกดาวน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในช่วงโควิดล็อกดาวน์ และนำเสนอแนวทางการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นในช่วงล็อกดาวน์โควิด โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการศึกษานำร่อง (Pilot Study) จากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 168 คน ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการเลือกซื้อเสื้อผ้าคนเดียวโดยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ 2-3 ครั้งต่อเดือน ซึ่งช่องทางในการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ก่อนช่วงแพร่ระบาดโควิด-19 จะซื้อผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์มากที่สุด ส่วนในช่วงแพร่ระบาดและหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ผู้บริโภคซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเลือกใช้ Application Shopee มากที่สุด โดยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ในช่วงระหว่างการแพร่ระบาดโควิด-19 ได้แก่ ปริมาณสินค้าที่มีให้เลือกซื้อมากกว่า การอัปเดตแฟชั่นที่รวดเร็วกว่า ความห่างไกลจากสถานที่ในการจัดจำหน่าย การสั่งซื้อสะดวกกว่าการสั่งซื้อที่หน้าร้าน และความสะดวกในการจัดส่ง นอกจากนี้ยังพบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ในช่วงระหว่างการแพร่ระบาดโควิด-19

This research aims to study consumer behavior, factors affecting the purchasing decision for online fashion clothes during the Covid-19 lockdown and to present a guideline for responding to consumer behavior in buying fashionable clothes during the COVID lockdown. The research methodology is a combination of both qualitative research with a pilot study through in-depth interviews and quantitative research using questionnaires to collect data from a sample of 168 people. The results revealed that most consumers are single-handedly shopper which shopping for online fashion clothes 2-3 times per month. Before the Covid-19 epidemic, they purchased the clothes through online and offline channels. During and after the epidemic of Covid-19, the consumers commonly purchase fashion clothes through online channels, especially from the application named Shopee. The factors affecting the decision to buy clothes online were the availability of the products, the faster fashion updates; the remoteness from the place of distribution, the way to order is more convenient than ordering at the store and the ease of home delivery. It was also found that the different demographic characteristics of the consumers do not affect the online clothing shopping decisions during the Covid-19 pandemic.