การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ การเน้นราคาประหยัด ความสะดวก คุณภาพอาหารและบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ การเน้นราคาประหยัด ความสะดวก คุณภาพอาหารและบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน จำนวน 185 คน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารใต้รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ความสะดวก คุณภาพอาหาร และคุณภาพบริการ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีนได้ คิดเป็นร้อยละ 46.8 ในขณะที่ปัจจัยด้านการเน้นราคาประหยัดไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารใต้รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน

The study was aimed primarily to identify electronic word of mouth, price saving orientation, convenience, food quality and service quality affecting food purchase decision under online to offline (O2O) commercial model of customers in Guangxi Province, China. Close-ended questionnaires were verified the reliability and content validity for data collection. The samples consisted of 185 customers in Guangxi Province, China who used to purchase foods through O2O commercial model. Additionally, inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the factors affecting food purchase decision under O2O commercial model of customers in Guangxi Province, China with statistical significance of .05 were electronic word of mouth, convenience, food quality and service quality. These factors explained 46.8% of the influence on food purchase decision under O2O commercial model of customers in Guangxi Province, China. However, the price saving orientation did not affect food purchase decision under O2O commercial model of customers in Guangxi Province, China.