พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อแว่นตาผ่านช่องทางออนไลน์ของคน GEN Y

Abstract

งานวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ของคน GEN Y 2) กระบวนการตัดสินใจซื้อแว่นตาผ่านช่องทางออนไลน์ของคน GEN Y และ 3) รูปแบบและการนำเสนอเนื้อหาข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อแว่นตาผ่านช่องทางออนไลน์ของคน GEN Y โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ที่เคยซื้อแว่นตาออนไลน์ ซึ่งเป็นคน GEN Y ช่วงอายุ 23-35 ปี ผลการวิจัยพบว่าเหตุผลหลักในการซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ของคน GEN Y คือความสะดวกสบาย, ราคา และความหลากหลายของสินค้า โดยมีความถี่ในการซื้อประมาณ 1-3 ครั้ง/เดือน ขึ้นอยู่กับความต้องการ งบการเงิน และโอกาส ณ ช่วงเวลานั้น ซึ่งหมวดหมู่สินค้าที่ซื้อมากที่สุดคือสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องใช้ไฟฟ้า, สินค้าตกแต่งบ้าน, เครื่องสำอาง และสินค้าแฟชัน เครื่องประดับ โดยใช้ช่องทางการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตเป็นหลักและโอนเงินผ่านระบบอินเทอร์เน็ต โดยปัจจัยที่พิจารณาในการเลือกซื้อของออนไลน์คือคุณสมบัติและราคาที่ตรงตามความคาดหวัง สำหรับการซื้อแว่นตาออนไลน์ ความถี่ในการซื้ออยู่ในช่วง 1-2 ครั้ง/ปี มีการรับรู้สินค้าแว่นตาออนไลน์แบบผสมผสาน คือ การรับรู้ผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก และเห็นจากหน้าร้านหรือช่องทางออฟไลน์ รวมถึงคนใกล้ตัวแนะนำและทำการเสิร์จหาร้านนั้น ๆ ในช่องทางออนไลน์อีกที ทั้งนี้การตัดสินใจซื้อจะพิจารณาจากปัจจัยด้านรูปทรง คุณสมบัติของแว่นตา ราคาที่ตรงความต้องการเป็นหลัก โดยมีการพิจารณาเรื่องโปรโมชัน การบริการ และรีวิวประกอบกัน สิ่งที่ทำให้เกิดความพึงพอใจคือคุณภาพของสินค้าและการบริการ โดยรูปแบบการนำเสนอข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคือรูปแบบวิดีโอและรูปภาพที่นำเสนอตัวสินค้าให้เห็นองค์ประกอบส่วนต่าง ๆ ของแว่นตา และการมีนางแบบ/นายแบบใส่ให้ดูเพื่อดูว่าเหมาะสมกับตนเองหรือไม่ รวมทั้งรูปแบบอินโฟกราฟิกที่ทำให้สามารถเสพข้อมูลปริมาณมาก ทั้งราคา คุณสมบัติ วัสดุ ในเวลาที่น้อยและได้รับข้อมูลครบถ้วน โดยประเภทของการนำเสนอข้อมูลที่ช่วยในการตัดสินใจซื้อคือการนำเสนอแบบการให้ข้อมูล เนื่องจากแว่นตาเป็นสินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจเป็นหลัก

The objectives of this qualitative research are to study 1) Gen Y Purchasing Behavior on online channel 2) The purchasing decision process of Gen Y on online channel and 3) Content format and content presentation which affects to glasses purchasing decision of Gen Y on online channel. Collected data by In-depth interview from Gen Y aged between 23-35 years old who used to buy glasses on online channel. The results of the study show that the main reasons of Gen Y to purchase products on online channel are convenient, price and variety of products. The purchasing frequency is 1-3 times/month depends on needs, budget and occasion at that moment. The most purchasing categories are electric equipment, home decoration, cosmetic, fashion and accessory. The main payment method are credit card and internet banking. The factors that Gen Y use to consider when they purchase products on online channel are features and price that meet their expectations. For glasses online purchase, the purchasing frequency is 1-2 times/year. Gen Y perceived online glasses on mixed channel, the main channel is online channel. For offline channel is physical store and recommendation from close friends and after that they search for the recommended store on online channel again. However, main decision making was considered from glasses shape, features and price that meet expectations also considered together with promotion, service and review. The things that make Gen Y satisfied are product qualities and services. Content format which affects to Gen Y are video and photo format that show glasses elements clearly and model wear glasses that show suitability of face shape and infographic format that make Gen Y read plenty of information included price, features, material and got completely information in a short time. Content presentation that helps decision making of Gen Y is information content because glasses is a product that use information to make main decision