รูปแบบเนื้อหาการสื่อสาร และปฏิกิริยาตอบกลับบนเฟซบุ๊กเพจธุรกิจโรงพยาบาลศัลยกรรมความงาม: กรณีศึกษา โรงพยาบาลเลอลักษณ์, โรงพยาบาลไอดี, โรงพยาบาลบาโนบากิ

Abstract

การค้นคว้าแบบอิสระเรื่อง รูปแบบเนื้อหาการสื่อสาร และปฏิกิริยาตอบกลับบนเฟซบุ๊กแฟนเพจธุรกิจโรงพยาบาลศัลยกรรมความงาม : กรณีศึกษา โรงพยาบาลเลอลักษณ์, โรงพยาบาลไอดี, โรงพยาบาลบาโนบากิ ผู้วิจัยแบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ส่วนตามวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ โรงพยาบาลเลอลักษณ์, โรงพยาบาลไอดี, โรงพยาบาลบาโนบากิ 2) เพื่อศึกษาปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสารต่อการนำเสนอเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจโรงพยาบาลเลอลักษณ์, โรงพยาบาลไอดี, โรงพยาบาลบาโนบากิ ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) คือวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ตามระยะเวลา 1 เดือน ตั้งแต่ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2562 ถึง 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2562 รวมทั้ง 3 เพจ มีทั้งสิ้น 526 โพสต์ ซึ่งในวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 ผู้วิจัยจะแสดงจำนวนแนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้องซึ่งปรากฏในรูปแบบจำนวนครั้ง และร้อยละส่วนวัตถุประสงค์ในข้อที่ 2 ผู้วิจัยจะแสดงค่าปฏิกิริยาตอบกลับ (Engagement) เฉลี่ยต่อโพสต์ ตามแนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ ผลการศึกษาพบว่า ประเภทของเนื้อหาที่นำเสนอบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ โรงพยาบาลเลอลักษณ์, โรงพยาบาลไอดี, โรงพยาบาลบาโนบากิ สัดส่วนที่พบมากเป็นอันดับที่หนึ่ง และอันดับที่สอง เป็นไปในทิศทางเดียวกับปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสาร ซึ่งก็คือ เนื้อหาประเภท Photo และเนื้อหาประเภท Video ซึ่งการใช้ภาพเป็นสิ่งสำคัญในการสื่อสาร รองจากพาดหัวข่าว และมีข้อความเป็นส่วนเสริม โดยเทคนิคสำหรับการเขียนพาดหัวข่าวบนเฟซบุ๊ก ที่มีสัดส่วนในการใช้มากเป็นอันดับที่หนึ่งคือ เทคนิคความสำคัญ หรือความโดดเด่น และการใช้เทคนิคในการสร้างเนื้อหา ตามแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา (เทคนิคในการสร้างเนื้อหา) มีสัดส่วนเทคนิคในการสร้างเนื้อหาที่ปรากฏเป็นอันดับหนึ่งคือ เทคนิคการเขียนสร้างเนื้อหาที่นำเสนอว่าก่อนหน้านี้มีปัญหาอะไรมาแก้ไขแล้วได้รับผลอย่างไร โดยมีการแสดง หรืออธิบายก่อนทำ หลังทำซึ่งเทคนิคในการสร้างเนื้อหาจัดอยู่ในเทคนิค BAB (Before, After, Bridge) ซึ่งสอดคล้องกับจำนวนค่าเฉลี่ยของปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสารที่มีจำนวนมากที่สุด การใช้ลักษณะในการสร้างเนื้อหาตามแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงเนื้อหา (ลักษณะในการสร้างเนื้อหา) มีสัดส่วนการใช้ลักษณะในการสร้างเนื้อหาที่ปรากฏมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งคือ ลักษณะการส่งเสริม หรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อ หรือใช้บริการ (Stimulation) แต่ปฏิกิริยาตอบกลับเฉลี่ยต่อโพสต์นั้นกลับเป็นอันดับที่ 2 ซึ่งอันดับ 1 คือ ลักษณะการสร้างเนื้อหาส่งเสริมการขาย (Promotion) ผลรวมเฉลี่ยปฏิกิริยาตอบกลับ ต่างกันมากเมื่อพิจารณา จำนวนเฉลี่ยการกดสัญลักษณ์ต่อโพสต์ระหว่างลักษณะส่งเสริมการขายที่มากเป็นอันดับ 1 จำนวนการแชร์เฉลี่ยต่อโพสต์ที่มากเป็นอันดับที่ 2 โดยประเภทที่ช่วยดึง Engagement บนเฟซบุ๊กตามแนวคิดการมีส่วนร่วมกับการสื่อสารเชิงเนื้อหาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ มีสัดส่วนการใช้ประเภทที่ช่วยดึง Engagement บนเฟซบุ๊กในการสร้างเนื้อหา ที่ปรากฏมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งคือ ประเภท Solvable & Beneficial content แต่กลับมีภาพรวมค่าเฉลี่ยของปฏิกิริยาตอบกลับเป็นอันดับที่ 2 ในขณะที่ประเภท Promotional content มีการใช้น้อยเป็นอันดับที่ 4 แต่กลับมีภาพรวมค่าเฉลี่ยของปฏิกิริยาตอบกลับมากที่สุด การสร้างเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจสำหรับธุรกิจ โรงพยาบาลศัลยกรรมความงาม ที่เหมาะสม และมีปฏิกิริยาตอบกลับมากที่สุดควรใช้คือ เนื้อหาประเภท Photo หรือ Video โดยเขียนพาดหัวข่าวโดยใช้เทคนิคความสำคัญ หรือความโดเด่น และเทคนิคในการสร้างเนื้อหาควรใช้เทคนิค BAB (Before, After, Bridge) โดยลักษณะการสร้างเนื้อหาที่ได้รับรับปฏิกิริยามากที่สุดคือ Promotion และประเภทที่ช่วยดึง Engagement ที่ดียังคงเป็นเนื้อหาประเภท Promotional content

This research has two principle objectives: 1) To examine the type of contents presentation on Facebook Fanpage LeLuk Hospital, ID Hospital, Banobaki Hospital. 2) To investigate engagement to the contents presentation on Facebook Fanpage LeLuk Hospital, ID Hospital, Banobaki Hospital. The study methodology was qualitative research using content analysis for 1 month from 1 July 2019 to 31 July 2019 including 3 Facebook Fanpages with a total of 526 posts. Article 1 the researcher will show the number of concepts and related theories which appear in the number of times and percentage. In objective 2, the researcher shows the average engagement per post according to related concepts and theories. The study indicated that the type of content presented on the Facebook fanpage LeLuk Hospital, ID Hospital, and Banobaki Hospital. The first and second ranked are the same direction as the reaction of the recipients, which are Photo and Video content. This showed that images are an important part in communication inferior to the headline and messages are supporter. The techniques for writing headlines on Facebook that has the highest proportion of use is an important technique or distinctive. Using techniques for creating content according to the concept of content marketing (technique for creating content), the first ranked is a technique present what's the problem occur and result after solved that problem by showing or explaining before and after. This technique for creating content is organized in the BAB technique (Before, After, Bridge) which corresponds to the average number of recipient's reaction. To create content based on concept of content marketing, the most use is the type of content that promoting or encouraging buying or using the service (stimulation), but the average response per post was 2nd ranked where the first ranked is the creation of content promotion. The total average response very different when considering average number of symbols pressed per post between the promotional features being the number one on ranked and social share average per post is the second ranked. Category that helps attract engagement on Facebook according to the concept of engagement with content communication through online social networks using type that has a good engagement on Facebook in order to create content, the most is Solvable & Beneficial content but it has an overall average response at the second ranked while the type of Promotional content was ranked at the 4th, but has the most overall average reaction response. Creating Facebook fan page content for business aesthetic surgery hospitals that are suitable and responding the most should be used photo or video content by writing headlines using important techniques or prominence. And techniques for creating content should use the BAB technique (Before, After, Bridge). The most type of content that received more feedback is promotion and the type that helps attract engagement is still content in category of promotional content.