การเปิดรับข้อมูลข่าวสารเชิงลบ การรับรู้ความเสี่ยงทีมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันขายสินค้าออนไลน์ Shopee ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง การเปิดรับข้อมูลข่าวสารเชิงลบ การรับรู้ความเสี่ยงทีมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านแอปพลิเคชันขายสินค้าออนไลน์ Shopee ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารเชิงลบ การรับรู้ความเสี่ยง และลักษณะประชากร ของประชากรในกรุงเทพมหานคร ตัวแปรอิสระ คือ การสื่อสารเชิงลบ การรับรู้ความเสี่ยง และลักษณะประชากร ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านแอปพลิเคชันขายสินค้าออนไลน์ Shopee กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันขายสินค้าออนไลน์ Shopee จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลโดยการตอบแบบสอบถาม ใช้วิธีการทางสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ การวิเคราะห์เชิงพรรณนา และการวิเคราะห์เชิงอนุมาน ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุระหว่าง 21-30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือน 15,000 – 25,000 บาท รับข้อมูลข่าวสารสินค้าจากรีวิวจากแอปพลิเคชัน Shopee วัตถุประสงค์ในการค้นหาข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้า หากรีวิวสินค้าเป็นเชิงลบจะทำให้มีแนวโน้มที่จะปฏิเสธในการซื้อสินค้า ซึ่งปัจจัยด้านข่าวสารเชิงลบ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ผลจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านข่าวสารเชิงลบ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันขายสินค้าออนไลน์ Shopee ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

The purpose of this study was to investigate the negative communication factors, perceived risk, and demographic characteristics among consumers in Bangkok. In this study, the independent variables were negative communication, perceived risk and demographic characteristics. The dependent variable was the purchasing decision via Shopee. The sample was 400 people in Bangkok with prior experience to purchase a product via Shopee. A questionnaire was used as a research instrument to collect data. Data were then analyzed using descriptive analysis and inferential analysis. The results of this study indicated that most of the respondents were females, between 21-30 years old, graduated with a bachelor's degree, worked as private company employees, and earned 15,000 - 25,000 baht per month. The respondents’ source of exposure to product information was product review via Shoppe. The purpose of searching for information was to compare product prices. If the respondents saw negative product review or feedback, they possibly refused to purchase a product. Overall negative information and perceived risk factors were at a high level. The results of testing hypothesis revealed that negative information and perceived risk factors were related with the purchasing decision via Shopee among consumers in Bangkok with a statistical significance of 0.05.