พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกและรูปแบบการรับสื่อของกลุ่มผู้ฟัง Podcast เพื่อสร้างการนำเสนอและโปรโมทช่องรายการ Podcast ที่มีประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์ม Facebook ในประเทศไทย

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกและรูปแบบการรับสื่อของกลุ่มผู้ฟัง Podcast และ 2) เพื่อสร้างรูปแบบการนำเสนอและโปรโมทช่องรายการ Podcast ที่มีประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์ม Facebook ในประเทศไทย โดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์การตลาด (Market Analysis) กับกลุ่มรายการ Podcast ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย จำนวน 20 รายการ และการสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มผู้ฟัง Podcast เป็นประจำ จำนวน 15 คน ตลอดจนการวิจัยเชิงทดลอง (Experimental-Based Research Method) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบประสิทธิภาพของการสื่อสารและการโปรโมทช่องรายการ Podcast “Stat and Start” บนแพลตฟอร์ม Facebook ผลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมการรับฟังของกลุ่มผู้ฟัง Podcast เป็นประจำในประเทศไทยจะรับฟัง Podcast ในช่วงเวลาเช้า และรับฟังในระยะเวลาไม่เกิน 40 นาที นอกเหนือจากพฤติกรรมการรับฟังแล้ว ในแง่ของความสนใจในกลุ่มผู้ฟัง Podcast ในประเทศไทย จากงานวิจัยพบว่า กลุ่มผู้ฟังมีความสนใจหลักในหมวดหมู่ของสาระความรู้เป็นหลัก ในด้านของทัศนคติกลุ่มผู้ฟังคนไทยมองว่า Podcast คือ ห้องสมุดทางเสียงที่ผู้ฟังสามารถเลือกได้ โดยสามารถรับฟังเนื้อหาต่าง ๆ ได้ตามต้องการ ในส่วนของรูปแบบการรับสื่อ พบว่า แพลตฟอร์ม Facebook มีส่วนสำคัญในการรับสารและการโปรโมทของช่องรายการ Podcast และยังได้พบมุมมองที่น่าสนใจต่อการใส่ Link การเข้ารับฟังในภาพการสื่อสารมากกว่าการใส่ใน Caption ที่รายการ Podcast ส่วนใหญ่นิยมทำ ในขณะเดียวกัน การวิจัยเชิงปฏิบัติและทดลองเปรียบเทียบการสื่อสาร และการโปรโมทเนื้อหารายการ Podcast ซึ่งผลที่ได้มีความชัดเจนที่ว่าการใส่ Link ในภาพนั้น ให้ผลลัพธ์เชิงประสิทธิผลได้ดีที่สุด โดยวัดผลจากปริมาณการ Click เข้ารับฟังเป็นหลัก ทั้งหมดสามารถเป็นแนวทางให้นักการตลาดหรือผู้จัดรายการ Podcast สามารถหยิบยกข้อมูลส่วนนี้ไปใช้ต่อในการทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพของช่องรายการ Podcast บนแพลตฟอร์ม Facebook ในประเทศไทย

The objectives of this research were 1) to study customer insights and media exposure among Podcast listeners and 2) to find out an effective format for presenting and promoting Podcast channels on Facebook in Thailand. Twenty popular Podcast programs in Thailand were analyzed for market analysis and 15 Podcast audiences were interviewed. Altogether with these, an experimental-based research was created to compare the effectiveness of communication and promotion of a Podcast entitled “Stat and Start” broadcasted on Facebook. The results revealed that the audiences were exposed to this Podcast station not more than 40 minutes. The knowledge category was of their high interest. Thai listeners appreciated Podcast because it was regarded as an audio library and it provided a variety of content the audiences could choose. Likewise, Facebook was the most popular platform for listening to Podcast and the Podcast hyperlink should be placed on an image rather than in a caption section. According to the experimental-based research and based upon a number of clicks, consistently, placing the Podcast hyperlink on an image was more effective than putting it in a caption section. This contributes to marketers and Podcast producers for making Podcast on Facebook more effective in Thailand.