ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตาแกรม

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่องนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยกระบวนการ Content Analysis มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการรับรู้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรม 2) เพื่อศึกษารูปแบบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมที่มีผลต่อการรับรู้ 3) เพื่อเปรียบเทียบการรับรู้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งการวิจัยครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการรับรู้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและสามารถวางแผนกลยุทธ์โฆษณาได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ว่าสื่อโฆษณาทีได้นำเสนอออกไปสามารถเข้าถึงการรับรู้และการชักจูงให้มีความสนใจในสิ่งที่จะสื่อออกไป การสื่อให้เข้าใจและตรงกับกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน สำหรับนักวางแผนทางการตลาดและบุคคลทั่วไปที่ทำการใช้สื่ออินสตาแกรมเป็นเครื่องมือในการโปรโมทสินค้าและบริการ ทั้งยังช่วยให้เข้าใจการลงโฆษณาในอินสตาแกรมว่าควรเป็นจะแนวทางใด เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้าและบริการ จนถึงทำให้ทราบถึงพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ประชากรที่ใช้เป็นกลุ่มวัยรุ่นและ/หรือคนทำงานทั้งชายและหญิงและอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ได้มาจากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบมีระบบ (Systematic Random Sampling) ของ ทาโร ยามาเน่ (Taro Yamane) โดยมีการถามคำถามเจาะจงในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งกลุ่มตัวอย่างจะต้องเป็นผู้ใช้สื่อออนไลน์อิสตราแกรมเป็นประจำ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามที่มีคำถามแบบปลายปิด โดยให้ผู้ตอบแบบสอบถามสามารถเลือกคำตอบที่ตรงกับความจริงหรือความคิดเห็นของผู้ตอบมากที่สุด เก็บแบบสอบถามจากการลงพื้นที่เก็บแบบสอบสัมภาษณ์จากสถานที่ต่างๆ ที่มีกลุ่มตัวอย่างที่เกี่ยวข้องในเขตกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) การวิเคราะห์ค่าทีเทส (Independent t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of variance) เพื่อสรุปผลอ้างอิงไปยังประชากรของการศึกษาในครั้งนี้ ผลการศึกษาวิจัยในเรื่องพฤติกรรมในการรับรู้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรม พบว่า กลุ่มวัยรุ่นและ/หรือคนทำงานทั้งชายและหญิง ที่ใช้สื่อออนไลน์อิสตราแกรมเป็นประจำ มักใช้ใช้เวลาในการเล่นอินเตอร์เน็ตใน 1 วัน มากกว่า 3 ชั่วโมง จากการใช้โทรศัพท์มือถือเคลื่อนที่โดยยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างใช้เวลาประมาณ 18.01–22.00 น. ในการเข้าใช้สื่อออนไลน์ ผ่านช่องทาง Facebook จุดประสงค์ของการเข้าใช้เพื่อความบันเทิง เมื่อนำข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างมาวิเคราะห์รูปแบบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมที่มีผลต่อการรับรู้ ปรากฏข้อมูลว่า บุคคลหรือปัจจัยต่อการรับชมสื่ออินสตาแกรมมากที่สุดคือ เพื่อน/คนรู้จัก ซึ่งในแต่ละวันมีการเข้ารับชมโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมตั้งแต่ 3 ครั้งขึ้นไป ในช่วงเวลา เวลา 18.01–22.00 น. ส่วนใหญ่มีการพบเห็นโฆษณาผ่านสื่ออินสตาแกรมในลักษณะวิดีโอ และเมื่อท่านได้รับหรือพบเห็นโฆษณาผ่านสื่ออินสตาแกรมจะอ่านคร่าว ๆ แล้วลบทิ้ง หากมีการแจ้งเตือนโฆษณาผ่านสื่ออินสตาแกรมมักจะดำเนินการอ่านก่อนแล้วจึงลบทิ้ง และเมื่อนำข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นและ/หรือคนทำงานทั้งชายและหญิง ที่มีอายุระหว่าง 18–35 ปี ที่ใช้สื่อออนไลน์อิสตราแกรมเป็นประจำ มาวิเคราะห์เปรียบเทียบการรับรู้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค พบว่า ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการรับชมโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมจากช่องทาง Facebook Twitter YouTube และ Google หากการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อินสตราแกรมมีการแจ้งพิกัดหรือตำแหน่งที่ตั้งจะส่งผลให้มีการรับรู้สื่อโฆษณาได้มาก โดยสื่อโฆษณานั้นอาจมีรูปภาพที่ทำการติดแฮชแท็ก (Hashtag) และมีการจัดเรียงรูปภาพต่อกัน (Carousel) อีกทั้งการระบุคำบรรยายใต้ภาพจะทำให้เกิดการรับรู้ จดจำและความสนใจในสื่อโฆษณานั้นมากขึ้น รวมถึงหากสื่อโฆษณาผ่านอินสตราแกรมอยู่ในรูปแบบวิดีโอ โดยมีบุคคลที่มีชื่อเสียงยิ่งทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการรับรู้และสนใจและกดติดตาม (Follow) ได้มากขึ้น

This quantitative research by applying the content analysis process aims to 1) study the behavior of consumer’s perception of advertising via online media, Instagram 2) study advertising pattern via online media that affect to consumer’s perception 3) to compare advertising perceptions via online media with consumer behavior. This study will be beneficial to marketing planner and instragam advertising media user, in order to perceive the consumer behavior. Moreover the service provider will able to flame the advertising strategies that suitable to the target group and the result of study will provide the advertising method should be encourage incentives for purchasing. The population for this study comprised adolescents and/or working age male and female, both working and living in Bangkok. The sample group was selected by systematic random sampling of Taro Yamane by choosing the population according to the inclusion criteria and the sample must be Instragram regular users. The instruments used for this research was closed-ended questionnaire, the sample could choose the answers that closet to their opinions. Data were analyzed by descriptive statistic, independent t-test and one-way analysis of variance were used to analyze the data also. The result provide the data reflect consumer behavior were as, the instragram regular user have duration of using internet via mobile phones more than 1-3 hours/day. The most period of time between 6 P.M. to 10 P.M. to access online media via Facebook with aimed to entertainment. The result form advertising pattern analysis indicate that, the person or factors that most affects to Instagram using are friends and acquaintances. Each day, they visits to Instagram advertisements more than 3 times between 6 P.M to 10 P.M. The most advertising pattern via Instagram is video format advertising. When the participant see advertisements through Instagram they will skim through and delete. In case of advertisement notifications alert, they will often read first and then delete. The comparison of consumer’s perception on advertising via Instagram from the regular users which age between 18-35 years old found that, most participant view advertisements online via Instagram from Facebook, Twitter, YouTube and Google. In the event that, advertisement via Instagram having coordinates or location notification will more effect to advertisement perception. The advertising picture with hashtag or carousel with caption will promote recognition, and interest in advertising media. Including, the video format advertising with famous person or influencers will greatly promote the consumer recognition and gain more follower.