การรับรู้และความคิดเห็นที่มีต่อภาพลักษณ์รถยนต์ฮอนด้า ซิตี้ (Honda City) และฮอนด้า แจ๊ซ (Honda Jazz) ผ่านโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคจากโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) ที่มีความสัมพันธ์กับภาพลักษณ์ของรถยนต์และความแตกต่างในการรับรู้ภาพลักษณ์ของผู้บริโภค โดยการวิจัยนี้จะเลือกศึกษารถยนต์ฮอนด้า ซิตี้ และฮอนด้า แจ๊ซ ซึ่งอยู่ในกลุ่มรถยนต์ประเภท B–Segment กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคสื่อโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) จำนวน 10 คน สุ่มตัวอย่าง โดยใช้ 3 กลุ่มช่วงอายุ คือ วัยเริ่มต้นทำงานอายุไม่เกิน 25 ปี ที่ถูกมองว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายของฮอนด้า แจ๊ซ จำนวน 3 คน วัยทำงานอายุ 25–34 ปี ที่ถูกมองว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายของฮอนด้า ซิตี้ จำนวน 4 คน และ วัยทำงานที่อายุ 35 ปีขึ้นไป ที่อยู่นอกช่วงอายุที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เพื่อยืนยันการรับรู้ความแตกต่างของ ฮอนด้า ซิตี้ และฮอนด้า แจ๊ซ จำนวน 3 คน เก็บข้อมูลโดยใช้วิธีสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi– structured Interview) ในลักษณะการสัมภาษณ์รายบุคคล (Individual Interview) และใช้เครื่องมือ เป็นวีดิโอโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) ของรถยนต์ฮอนด้า ซิตี้ และฮอนด้า แจ๊ซ เพื่อช่วยให้กลุ่มตัวอย่าง เห็นภาพชัดเจน และนำผลสถิติจากการสัมภาษณ์ทั้ง 10 คน มาวิเคราะห์ข้อมูลในเรื่องโฆษณารูปแบบ โทรทัศน์ (TVC) ว่ามีผลต่อการมองภาพลักษณ์รถยนต์อย่างไร และปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ความแตกต่างกัน ของโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) โดยการนำข้อความหรือวลีที่เหมือนกันหรือคล้ายกันจากข้อมูลที่ได้มา แบ่งคำนิยามในกลุ่มประเภทเดียวกัน (Theme) มาสร้างบทสรุป แนวคิด และหัวข้อ เพื่อใช้วิเคราะห์หา แก่นสาระและตีความจนได้ข้อสรุปอย่างละเอียดตามวัตถุประสงค์ ผลการวิจัยพบว่า สื่อโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) มีผลต่อการรับรู้และจดจำภาพลักษณ์ของ ผู้บริโภค เกิดจากองค์ประกอบในการนำเสนอในส่วนของนักแสดงนำเป็นหลัก ที่ทำให้รับรู้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่ฮอนด้าต้องการนำเสนอคือ นักแสดงนำในโฆษณารูปแบบโทรทัศน์ (TVC) ของฮอนด้า ซิตี้ เป็นนักแสดงที่มี บุคลิกเป็นผู้ใหญ่ และฮอนด้า แจ๊ซ ใช้นักแสดงนำที่มีความเป็นเด็กวัยรุ่น องค์ประกอบรองลงมาที่ทำให้การ รับรู้ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคชัดขึ้นคือ ดนตรี และกิจกรรมที่ช่วยส่งเสริมความเป็นผู้ใหญ่วัยทำงานกับวัยรุ่น ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของรถยนต์ทั้งสองรุ่นแตกต่างกัน ทำให้สิ่งที่ฮอนด้า ซิตี้ และฮอนด้า แจ๊ซ นำเสนอนั้น เกิดเป็นการรับรู้ภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของผู้บริโภค

This research aims to study consumer perception from TVCs that relate to image and how difference about image perception towards B-segment cars including Honda City and Honda Jazz. The data was collected with 10 consumers by conducting the semi-structured interviews and using TVCs as the stimulus. Selected consumers by using the example from 3 groups of ages. To begin with age under 25 years old this is a first jobber and there are target of Honda Jazz 3 peoples. Next, age around 25 to 34 this group is working people and there is target of Honda City 4 peoples. And group of age more than 35 years old this group is out of target but use them for contrast the different of Honda City and Honda Jazz 3 peoples. And use the result of data from 10 consumer that interview before about the analysis result of TVCs that show how difference about image perception of TVC by use the similar or different sentence or word from the inform to divide the group of definition in theme for made conclude idea and topic to analyze and interpret the result of research aims. The results showed that Honda’s TVCs were involved in the perception and image recognition of consumers. This was caused by the composition of the main actors that could help recognize the target audiences that Honda company wanted to communication. The leading actor of the Honda City TVC represented a luxurious life whereas Honda Jazz utilized a teenager leading actors to show its cheerfulness. The second element that made consumers perceive the images more clearly was the music and activities when adults and teenagers lived differently. The images of both cars were different. Honda designed and presented such advertisements for both models of cars so that consumers were able to perceive them in different images.