สัญญะในภาพยนตร์โฆษณาแบรนด์การ์นิเย่

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะของภาพยนตร์โฆษณาโฟมล้างหน้าแบรนด์การ์นิเย่ ผู้วิจัยใช้เทคนิควิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยเลือกศึกษาภาพยนตร์โฆษณาผลิตภัณฑ์กลุ่มโฟมล้างหน้าสำหรับผู้หญิง ที่ใช้ตัวละครเป็นนักแสดงไทย มีความยาว 15 วินาที และมีการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก www.youtube.com เผยแพร่ออกอากาศตั้งแต่ปี พ.ศ. 2559-2560 จำนวน 2 ชิ้นงาน โดยใช้วิธีการศึกษาความหมายเชิงสัญญะในระดับความหมาย โดยนัยผ่านแก่นเรื่อง (Theme) และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง “ตัวบท” (Text) กับ “บริบท” (Context) ซึ่งเป็นบริบททางสังคม-วัฒนธรรม (Socio-Cultural Context) และมีความสำคัญในการสร้างความหมายตามกรอบทฤษฎีสัญวิทยา จากการศึกษาพบความหมายเชิงสัญญะ 4 ประเด็นในส่วนของแก่นเรื่อง (Theme) ดังนี้ 1) ปัจเจกนิยม (Individualism) สะท้อนให้เห็นว่า คนในปัจจุบันมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ต้องพึ่งพาตนเอง มีสิทธิเสรีภาพในการใช้ชีวิต และสามารถแสดงออกถึงความเป็นตัวตนออกมาได้ 2) บริโภคนิยม (Consumerism) สะท้อนให้เห็นถึงการให้คุณค่ากับวัตถุนิยมมากขึ้น ไม่ให้ค่ากับสิ่งที่เป็นธรรมดาสามัญ ตลอดจนการหลงอยู่ในกระแสนิยมต่าง ๆ 3) วัตถุทางเพศ (Sex-Product) สะท้อนการมองผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศ ใช้รูปลักษณ์ภายนอกเป็นตัวตัดสิน และเหมารวมเรื่องความสวยของผู้หญิงว่าต้องเป็นผู้หญิงผอม ผิวขาว มีอก เอว สะโพก หน้าขาวใส จึงจะเป็นผู้หญิงสวยและได้รับการยอมรับ และ 4) การเลือกแสดงตัวตน (Self-Identification) สะท้อนให้เห็นถึงว่า คนมักไม่แสดงออกความเป็นตัวตนที่แท้จริงหรือเรียกว่า เลือกที่จะแสดงออกในสิ่งที่ดี สิ่งที่คนในสังคมจะยอมรับ แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ต้องประดิษฐ์ขึ้นก็ตาม

This research was a qualitative research. Its aims were to study and analyze signified meanings given in video advertisements of Garnier brand. The researchers used content analysis and chose to study video advertisements for women facial foam products, in which were starred by Thai actors and lasted 15 seconds. The gathered from analyzing theme of advertisements from www.youtube.com during 2016-2017 in total of 2 advertisements in scope of semiology. The results of the study revealed that there were four main points found as follows. 1) Individualism: Thai society had became more individualism and people tended to develop independent lifestyles and freedom preference; 2) Consumerism: Thai society nowadays did not give much value on ordinary things, but inclined to be obsessive with on-going trends.; 3) Sex Product: Thai women were judged by their appearance and beauty, i.e. being thin, white-skin color, and curved and brightened face. Only women who met with such standards were accepted as beautiful ones; and 4) Self-Identification: Thai people tended not to be exposed by themselves but rather choose to be exposed themselves in a way that was accepted by society.