พฤติกรรมการเปิดรับสื่อดิจิทัล และความพึงพอใจ ในสื่อดิจิทัลของผู้มาใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบของพฤติกรรมการเปิดรับสื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์ และเพื่อศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของโรงภาพยนตร์เฮาส์ ซึ่งผู้วิจัยนั้นได้ใช้วิธีการศึกษาแจกแบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล 200 ชุด จากกลุ่มตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ซึ่งมีช่วงอายุ 21-30 ปี มีพฤติกรรมชอบใช้อุปกรณ์โทรศัพท์สมาร์ทโฟนในการเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด และแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ที่ผู้ใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์นิยมใช้มากที่สุดอันดับแรกคือเฟซบุ๊ก โดยจะใช้ในช่วงเวลา 18.00-22.00น. โดยมีความสนใจในข่าวสารและเนื้อหาเกี่ยวกับภาพยนตร์มากที่สุด ซึ่งมีปัจจัยที่ส่งผลให้ใช้สื่อสังคมออนไลน์แต่ละแพลตฟอร์มที่แต่ละคนเลือกใช้แตกต่างกันออกไป ส่วนบุคคลที่ส่งผลให้ใช้สื่อสังคมออนไลน์มากที่สุดคือเพื่อน ซึ่งเมื่อนำมาพิจารณากับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อดิจิทัลจากโรงภาพยนตร์เฮาส์จะพบว่า มีการรับข่าวสารจากช่องทางเฟซบุ๊กเพจของโรงภาพยนตร์เฮาส์มากที่สุดเหมือนกัน โดยหัวข้อคอนเทนต์ที่ผู้ใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์ให้ความสนใจมากที่สุดคือรอบฉายภาพยนตร์ และผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่จะได้รับข่าวสารจากโรงภาพยนตร์เฮาส์โดยการเห็นโพสต์จากหน้าฟีดสื่อสังคมออนไลน์เป็นหลัก และเมื่อมาพิจาณาถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของโรงภาพยนตร์เฮาส์ พบว่าภาพรวมผู้ใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์มีระดับความพึงพอใจต่อการสื่อสารทางการตลาดในช่องทางเฟซบุ๊ก อยู่ในระดับพึงพอใจมาก โดยเมื่อพิจารณารายข้อแล้ว พบว่าส่วนใหญ่มีความพึงพอใจในเรื่องความน่าสนใจและน่าติดตามของเพจเฟซบุ๊กของโรงภาพยนตร์เฮาส์มากที่สุด ส่วนภาพรวมผู้ใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์มีระดับความพึงพอใจต่อการสื่อสารทางการตลาดในช่องทางอินสตาแกรม อยู่ในระดับพึงพอใจมาก โดยเมื่อพิจารณารายข้อแล้ว พบว่าส่วนใหญ่มีความพึงพอใจในเรื่องความหลากหลายของคอนเทนต์ที่มีมากที่สุด และภาพรวมผู้ใช้บริการโรงภาพยนตร์เฮาส์มีระดับความพึงพอใจต่อการสื่อสารทางการตลาดในช่องทางทวิตเตอร์ อยู่ในระดับพึงพอใจมาก โดยเมื่อพิจารณารายข้อแล้ว พบว่าส่วนใหญ่มีความพึงพอใจในคุณภาพโดยรวมของคอนเทนต์มากที่สุด

This quantitative research aimed at studying the digital media exposure behavior of the House Theatre consumers and the satisfaction in the digital media of the House Theatre consumers. The author distributed the questionnaire which is the tool for collecting 200 samples. According to the research, it was discovered that most respondents are female aged 21-30 years old. Most have the behavior of using a smart phone to access online social the most and the online media platform that the House Theatre consumers popularly use is Facebook. They use during 18.00-22.00 and they are interested in news and movie contents the most. The factors influencing the use of online social media of each platform, they individually select with different reason. The person that affects the use of online social media is friends. Considering the digital media exposure behavior of the House Theatre consumers, it was found that most receive news from the cinema’s Facebook fan page and the top contents that they are interested in are the showtimes. Most respondents mainly receive the news of the House Theatre from the posts on online social media. Regarding the satisfaction of consumers towards the digital marketing media of the House Theatre, the overview of the users is at the high level. Regarding to the details, most of the samples are satisfied with the interesting contents in the Facebook fan page which successfully persuades them to follow. For the overview of the consumers’ satisfaction towards the marketing communication via Instagram, their satisfaction is at the high level. Regarding the details, majority of them are satisfied with the variety of contents the most. For the overview of the consumers’ satisfaction towards the marketing communication via Twitter, their satisfaction is at the high level. Regarding the details, they mostly are satisfied with the overall content.