เนื้อหาการสื่อสารการตลาดออนไลน์และปัจจัยการเลือกซื้อกระเป๋าเดินทาง: กรณีศึกษา แซมโซไนท์ ประเทศไทย

Abstract

งานวิจัยเรื่อง “การศึกษาเนื้อหาการสื่อสารการตลาดออนไลน์และปัจจัยการเลือกซื้อ กระเป๋าเดินทาง: กรณีศึกษา แซมโซไนท์ ประเทศไทย” มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา 1) รูปแบบและเนื้อหาการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับกระเป๋าเดินทาง บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ: Samsonite Thailand 2) เพื่อศึกษารูปแบบเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อกระเป๋าเดินทางสนใจและปัจจัยการเลือกซื้อกระเป๋าเดินทาง 3) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียและการค้นหาข้อมูลของกลุ่มลูกค้า โดยผู้วิจัยได้ใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหาบนเฟซบุ๊ก แซมโซไนท์ (ประเทศไทย) ที่เกี่ยวข้องกับกระเป๋าเดินทาง จำนวน 71 โพสต์ ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ. 2561 ถึง 28 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2562 ร่วมกับการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ ซื้อกระเป๋าเดินทางแซมโซไนท์จานวน 12 คนที่เคยเห็นการสื่อสารจากจากทางแฟนเพจ ผลการศึกษาพบว่าเฟซบุ๊กแฟนเพจแซมโซไนท์ (ประเทศไทย) นำเสนอคอนเทนต์ 3 รูปแบบคือ VIDEO 13 โพสต์ (18.31%), PHOTO ALBUM & CAROUSEL 28 โพสต์ (39.44%) และ SINGLE PICTURE 30 โพสต์ (42.25%) เนื้อหาแบ่งเป็น 4 ประเภทได้แก่ ไลฟ์สไตล์, แนะนำ/รายละเอียดสินค้า, โปรโมทส่งเสริมการขาย และ กิจกรรม ทางแบรนด์จะเน้นเนื้อหาไปที่ไลฟ์สไตล์คอนเทนต์ เป็นสัดส่วนมากที่สุด ซึ่งตรงกับข้อมูลที่ผู้วิจัยได้จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างว่าสนใจในไลฟ์สไตล์คอนเทนต์เพราะตรงกับความสนใจ ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ไม่น่าเบื่อเหมือนการโฆษณาปกติ สร้างแรงบันดาลใจ มองเห็นภาพของการใช้งาน รวมถึงจุดเด่นของกระเป๋าเดินทางที่ จะสามารถใช้ได้ในสถานการณ์ต่าง ๆ ในขณะที่พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียเป็นรูปแบบการรับทราบข่าวสารไม่มีการตอบโต้ใด ๆ เว้นแต่สนใจในตัวสินค้าจึงทำการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม โดยการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจะทำโดยการสอบถามจากแอดมินเพจ, เว็บไซต์, รีวิวสินค้า รวมไปถึงทางหน้าร้าน เพื่อเปรียบเทียบกับสินค้ารุ่นต่าง ๆ ในขณะที่ปัจจัยการเลือกซื้อมาจากดีไซน์ของกระเป๋าเดินทางเป็น จานวนมากที่สุดและรองลงมาคือ ความแข็งแรง และ น้ำหนัก ตามลำดับ

The Research “Content of Digital Marketing Communication and Factors that Influence Buying Decision of Luggage: A Case Study of Samsonite Thailand” aim to study 1) format and content of luggage on Samsonite Thailand Facebook 2) Content which customer interested in and influenced their buying decision 3) Social media usage behavior and factors that influenced buying decision. This study used mix methodology which are content analysis and in-depth interview, content analysis focused on luggage content in total of 71 content from Samsonite (Thailand) Facebook fanpage between 1st June 2018 and 28 February 2019. Via in-depth interview were conducted with Samsonite customer as key informants, which have seen content post from fanpage. The results of the study show that Samsonite Facebook fanpage have 3 content format which are VIDEO 13 posts (18.31%), PHOTO ALBUM & CAROUSEL 28 post (39.44%) and SINGLE PICTURE the most frequent post 30 (42.25%). Content can be classified as 4 categories Lifestyle, Product introduction, promotion and activity. Samsonite focus their communication on lifestyle content which related to interest of information granted from in-depth interviewed. Lifestyle content share the same interest, give useful information, not boring like traditional advertising, inspired and get unique function in real used situation as key informants told. For social media usage behavior, study show that key informants are not the engage with fanpage, Facebook just their news channel to update friends and interested topic. They will ask for information from admin page if only they interest in product. Which related to one of process of searching for information, which the sources are from admin page, official website, review from real users and front store to compare with other choices. The factors that influent customers to buy luggage is design, durability and weight of luggage respectively.