กลยุทธ์การสื่อสารผ่านรูปแบบการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Presenter) และการรับรู้ภาพลักษณ์ของผู้บริโภค กรณีศึกษารถยนต์ตราสินค้าโตโยต้า รุ่นวีออส

Abstract

พรีเซ็นเตอร์ (Presenter) คือ ผู้นำเสนอตราสินค้าผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงตราสินค้า สร้างการจดจำในตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณานั้น ๆ โดยส่วนใหญ่ตราสินค้า มักเลือกใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ในการนำเสนอสินค้าเพราะเป็นบุคคลสาธารณะที่ผู้บริโภครู้จักคุ้นหน้าคุ้นตา โดยในธุรกิจรถยนต์มีการใช้กลยุทธ์นี้ค่อนข้างเยอะและหลากหลาย ยกตัวอย่าง เช่น ในปี พ.ศ. 2556 มีถึง 2 ตราสินค้าที่ใช้การสื่อสารผ่านรูปแบบการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ซึ่งก็ คือ ตราสินค้ามาสด้า รุ่นมาสด้า 2 และตราสินค้าโตโยต้า รุ่นวีออส ที่ในปีดังกล่าวใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นตัวแทนนำเสนอสินค้าถึง 2 ท่าน แต่ทั้งนี้งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Presenter) ในการโฆษณา มักเป็นงานวิจัยเชิงเปรียบเทียบให้เห็นข้อดี ข้อเสีย ของการใช้และไม่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้ หรือศึกษาในมุมมองทั้งหมดของชิ้นงานโฆษณา ไม่ได้ระบุเจาะจงลงไปที่ตัวบุคคลที่มีชื่อเสียง ซึ่งจะทำให้เห็นบริบทในภาพกว้างของกลยุทธ์การสื่อสารด้วยเหตุผลนี้ ผู้วิจัยจึงเห็นความสำคัญในการเจาะจง ศึกษามุมมองการเลือกบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นตัวแทนในการนำเสนอโฆษณา และกลยุทธ์ในการสื่อสารผ่านรูปแบบการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Presenter) โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารผ่านรูปแบบการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Presenter) ของตราสินค้ารถยนต์ โตโยต้า รุ่นวีออส และวัดผลกลยุทธ์การสื่อสาร จาการศึกษา การรับรู้ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคต่อบุคคลที่มีชื่อเสียงทั้งสองในฐานะตัวแทนนำเสนอสินค้า และทัศนคติของผู้บริโภคต่อการสื่อสารครั้งนี้ ซึ่งทั้งหมดจะเก็บรวบรวมข้อมูลจากการวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์ 2 ส่วนหลัก คือ สัมภาษณ์ตราสินค้า ถึงการวางกลยุทธ์การสื่อสารผ่าน คุณเต้ย จรินทร์พร จุนเกียรติ และคุณกรรณ สวัสดิวัสดิ์ ณ อยุธยา และสัมภาษณ์ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง ถึงการรับรู้ภาพลักษณ์ของบุคคลที่มีชื่อเสียงทั้งสอง ในฐานะตัวแทนนำเสนอสินค้า และการสื่อสาร ซึ่งจากผลการวิจัย พบว่า การวางกลยุทธ์การสื่อสารของตราสินค้า โตโยต้า วีออส เริ่มจากตราสินค้ามีการเพิ่มตัวแทนนำเสนอสินค้า คุณกรรณ สวัสดิวัสดิ์ ณ อยุธยา เข้ามาประกบคู่กับ คุณเต้ย จรินทร์พร จุนเกียรติ เพื่อตอบวัตถุประสงค์การสื่อสารที่ระบุว่า ตราสินค้าต้องการปรับปรุงภาพลักษณ์การสื่อสาร และเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นให้นึกถึงตราสินค้าอยู่เสมอ ซึ่งจากการสัมภาษณ์ผู้บริโภค ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อบุคคลที่มีชื่อเสียงทั้งสองในภาพรวมที่ดี ระบุว่า บุคคลที่ มีชื่อเสียงทั้งสองเหมาะสมกับการเป็นตัวแทนนำเสนอตราสินค้าโตโยต้า วีออส และการเลือกใช้ พรีเซ็นเตอร์ทั้งสองคนนี้ ยังส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกถึงตราสินค้าว่า รถยนต์โตโยต้า วีออส ดูเป็นรถสำหรับวัยรุ่น รถสำหรับเพื่อนไปไหนไปกัน ซึ่งทั้งหมดของการวางกลยุทธ์การสื่อสาร วัดผลจากการรับรู้ของผู้บริโภค สรุปออกมาว่า การสื่อสารครั้งนี้ เป็นการสื่อสารที่ตรงตามวัตถุประสงค์ ผู้บริโภคให้การจดจำ และมีการรับรู้ภาพลักษณ์ตรงตามที่ตราสินค้าตั้งไว้

Presenter is the one who represent brand through many channel of communication tools. To make consumer aware, recognize the brand from watching the advertisement. Most of the brand are tend to use celebrities as a presenter because they were famous, people feel familiars with them. In car industry many brands use this celebrity strategy, for example in year 2556 has 2 brands that use celebrity strategy which are Mazda2 and Toyota Vios also in this year had use two celebrity as a presenter. But for the previous research about using celebrity as a presenter in advertisement tend to focus about the advantage and disadvantage of using this kind of communication, or study the overall of advertisement but didn’t focus on the celebrity which can show the big picture of communication strategy. So for this reason the researcher see the important part of studying and focus on how to choose the celebrity as a presenter to represent in advertisement and the strategy of communication through celebrity presenter. The objective of this research is to study the communication strategy through celebrity presenter of Toyota Vios car and to measure the result of communication from the consumer’s acknowledge through two celebrity presenters which is a brand representative and consumer opinion on this communication strategy. The research methodology is the qualitative research by using 2 parts of interview which are to interview brand about the communication strategy through Khun Toey Jarinporn Junkiet and Khun Gun Sawasdiwas Na Ayudhya. Another part is to interview the sample group of consumer of their acknowledge on those two celebrities in the point of brand representative and communication. The result of this research found that Toyota Vios’s communication strategy is start from add on one more presenter which is Khun Gun Sawasdiwas Na Ayudhya to be a presenter with Khun Toey Jarinporn Junkiet to fill the objective about brand recognition on teenager consumer and refresh brand image on teenager consumer. From the sample group of consumer found that both of celebrity presenter has a positive image and suitable with the brand. Another image that Toyota Vios got from using these two celebrity is Toyota Vios is a car for teenager and a car for enjoy going everywhere with friends. And from all over of this communication strategy can conclude that this is the right strategy which can achieve the objective about brand recognition and brand image that brand want to be in consumer mind.