การเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล 400 ชุด กลุ่มตัวอย่างคือ ชายและหญิง อายุ 25 ปีขึ้นไป อาศัยหรือทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและขับขี่หรือโดยสารรถยนต์ส่วนบุคคลเป็นประจำ

ผลวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 35-44 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ 15,001-25,000 บาท มีระดับการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการทั้ง 6 ด้าน ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยพนักงาน การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และกิจกรรมการตลาด อยู่ในระดับมาก โดยเปิดรับการประชาสัมพันธ์สูงที่สุด เพศชายและหญิงมีมุมมองต่อการเปิดรับการสื่อสารการตลาดทั้ง 6 ด้านไม่แตกต่างกัน ทั้งนี้ บุคคลที่อายุต่างกันมีการเปิดรับต่างกันในทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนบุคคลที่มีการศึกษาต่างกันมีการเปิดรับแตกต่างกันเฉพาะการโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และกิจกรรมการตลาด บุคคลที่มีอาชีพต่างกันเปิดรับแตกต่างกันเฉพาะการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย และกิจกรรมการตลาด และบุคคลที่มีรายได้ต่างกันมีการเปิดรับต่างกันเฉพาะการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และกิจกรรมการตลาด สำหรับการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์นั้นพบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการทั้ง 6 ด้าน สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์ อย่างไรก็ตาม การสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญมีเพียง 3 ด้าน คือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการตลาด หมายความว่าถ้ามีเปิดรับการสื่อสารการตลาดใน 3 ด้านนี้เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมปรับอากาศในรถยนต์เพิ่มขึ้น

The objective of this research are to study the exposure to the integrated marketing communications of the consumers in Bangkok area and the impact of the integrated marketing communications on their decision to buy a car air freshener. The quantitative research method was used for the data collection. Four-hundred questionnaires gathered from male and female respondents were used as research instrument. The samples were male and female at the age of 25 and above, who lived or worked in Bangkok and frequently drove or got rides in personal cars.

The findings were concluded that most of the respondents were male whose ages were between 35 and 44. Most of them earned bachelor’s degree and then worked for private companies. Their average income was between 15,001 and 25,000 Baht per month. Most of the respondents were exposed to six aspects of integrated marketing communications, namely advertising, public relations, personal selling as well as sale promotion, direct marketing and event marketing at high level. Among those six integrated marketing communications, public relation was exposed at highest level. The findings also showed that male and female respondents had similar point of views toward the six integrated marketing communication exposures. However, the result revealed that the individuals with different age had different exposure to every aspect of integrated marketing communications significantly while people with different educational background had different exposure only in some aspects i.e. advertising, personal selling, sale promotion and event marketing. In addition, people with different careers had different exposures to advertising, public relations, sale promotion and event marketing. Moreover, people with different income had different exposure to public relations, direct marketing and event marketing. The analysis of the relationship between the integrated marketing communications and the consumers’ decision to buy a car air freshener revealed that all six aspects of integrated marketing communications had an effect on the consumers’ decision to buy a car air freshener. However, there were only three aspects of marketing communications i.e. advertising, public relations and event marketing that had positive influence on their decision significantly. This signified that the more consumers were exposed to these three aspects of integrated marketing communications, the more consumers would decide to buy car air fresheners.