ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการจองโรงแรมแบบโฮสเทล (Hostel) ออนไลน์ของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงบวกของปัจจัยการคำนึงถึงลูกค้า ปัจจัยความบันเทิง ปัจจัยความสามารถในการใช้งาน ปัจจัยการใช้งานง่าย ปัจจัยความไว้วางใจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยประโยชน์หลัก และปัจจัยการมีปฏิสัมพันธ์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการจองโรงแรมแบบโฮสเทล (Hostel) ออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่เคยใช้บริการจองโรงแรมแบบโฮสเทลออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามจำนวน 301 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย อายุ 26-30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ 20,001 – 40,000 บาท อาชีพเป็นพนักงานเอกชน/รับจ้าง มีวัตถุประสงค์เข้าใช้บริการโรงแรมแบบโฮสเทล เพื่อพักผ่อน โดยเข้าพักกับเพื่อน ส่วนใหญ่เคยใช้บริการหลับดี แบงค็อก สยามสแควร์ โฮสเทล และมีค่าใช้บริการโรงแรมแบบโฮสเทลเฉลี่ยน้อยกว่าหรือเท่ากับ 1,000 บาท/ครั้ง และพบว่า มีเพียงปัจจัยด้านการมีปฏิสัมพันธ์ มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์เท่ากับ .508 และปัจจัยความไว้วางใจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของการพยากรณ์เท่ากับ .256 ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการจองโรงแรมแบบโฮสเทล (Hostel) ออนไลน์ถึงร้อยละ 51.2 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ดังนั้น ผู้ประกอบการหรือผู้จัดการด้านการตลาดควรวางแผนและพัฒนากลยุทธ์ที่จะส่งผลให้ผู้บริโภคจองโรงแรมแบบโฮสเทลออนไลน์ โดยพิจารณาจากปัจจัยด้านการมีปฏิสัมพันธ์ และปัจจัยความไว้วางใจผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อก่อให้เกิดพฤติกรรมการจองโรงแรมแบบโฮสเทลออนไลน์ของผู้บริโภคได้

The objective of this research is to study the positive influence of benevolence, entertainment, usability, ease of use, e-trust, core benefit, and interactivity affecting online booking behavior of consumers in Bangkok who used to book hostel online by using 301 questionnaires. The researcher found that majority of sample respondents who answered the questionnaire were males, aged 26-30 years old, single, with education in bachelor degree, average income from 20,001 – 40,000 baht per month, most of their occupation were working in private companies and they had an objective to stay in the hostel for leisure. They used the hostel service with friends. Most of them used to stay at Lub D Bangkok Siam Square Hostel and the average expense of using the hostel each time was less than or equivalent to 1,000 baht. The data were analyzed using Multiple Regression Analysis and found that only interactivity (β = .508) and e-trust (β = .256), explaining 51.2% of the positive influence towards online booking behavior of consumers in Bangkok with the significant level at .01. Therefore, entrepreneurs or marketers should plan and develop strategies for consumers to book hostel online by interactivity and e-trust.