ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการกาแฟร้าน Starbucks ในเขตบางนา จังหวัดกรุงเทพมหานคร

Abstract

ในการศึกษางานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการกาแฟร้าน Starbucks ในเขตบางนา จังหวัดกรุงเทพมหานครโดยการใช้แบบสอบถามปลายปิดกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคกาแฟร้าน Starbucks จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นคือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การแจกแจงความถี่ และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ ค่าสถิติ t-test ค่าสถิติ One-way ANOVA และค่าสถิติ Simple Regression ใช้ในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-30 ปี สถานภาพโสด ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาหรือนิสิต มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-20,000 บาท และมีภูมิลำเนาอยู่ที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ส่วนพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการกาแฟร้าน Starbucks ส่วนใหญ่ไปใช้บริการ 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ ค่าใช้จ่ายอยู่ที่ครั้งละ 101-200 บาท ไปใช้บริการเพราะรสชาติของเครื่องดื่มและอาหารว่าง ส่วนใหญ่ไปใช้บริการวันจันทร์-วันศุกร์ ช่วง 14.01-17.00 น. และส่วนใหญ่เลือกดื่มเครื่องดื่มช็อคโกแลตและเค้ก อีกทั้งยังพบว่าปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดในแต่ละด้าน โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคต่างกันมีการตัดสินใจเลือกใช้บริการกาแฟร้าน Starbucks ต่างกันในด้านของรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ภูมิลำเนา ยกเว้นด้านเพศ อายุ สถานภาพสมรส และอาชีพ ไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน นอกจากนี้ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการใช้บริการกาแฟร้าน Starbucks เฉพาะในด้านของบุคลากรเท่านั้น ส่วนด้านอื่น ๆ ไม่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการกาแฟร้าน Starbucks

The purpose of this research is to examine the factors that influence the coffee customer service at the Starbucks in Bangna district, Bangkok by using a questionnaire given to 400 consumers of the Starbucks. The statistics used in the analysis of the data are Descriptive Statistics and Inferential Statistics, for example, the percent, means, standard deviation, frequency distribution, t-test, one way ANOVA and simple regression. This research also used the t-test, one way ANOVA and simple regression in the hypothesis testing at the level of the statistical significance at 0.05. The findings reveal that respondents mostly are females and single in the age group between 21-30 years. Most of them are university students or with average monthly income between 15,001-20,000 baht and live in Bangkok Metropolitan area. The behavior of the decision making to use the services at the Starbucks once or twice a week. The average expense per visit is between 101-200 baht. The main purpose of using the services at the Starbucks is to buy drinks and snacks. Most of the respondents used the services during Monday - Friday at 14.01-17.00 hrs. They choose chocolate drinks and cakes. Moreover, the research found that the marketing mix is an influential factor. The results of the hypothesis testing found that the demographic difference also relating to the decision making of the consumers using the services at the Starbucks in different aspects such as average income per month, resident area, gender, age, marital status and career is not consistent with the assumptions. In addition, the marketing mix factor influenced the use of the services at the Starbucks only in the aspect of the people. Other aspects have no influence on the use of the services at the service Starbucks.