บทเรียนที่ได้รับจากการศึกษาการจัดการภาวะวิกฤตบนสื่อดิจิทัล กรณีศึกษาตราสินค้า Korea King และการนำเสนอแนวทางแก้ไขตามแนวคิดทฤษฎีการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการจัดการภาวะวิกฤต

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) กลยุทธ์การใช้สื่อดิจิทัลของแบรนด์ Korea King ในช่วงต่าง ๆ ของภาวะวิกฤต (Crisis Life Cycle) (2) บทเรียนที่ได้รับจากการจัดการภาวะวิกฤตของแบรนด์ Korea King ด้วยสื่อดิจิทัลในช่วงต่าง ๆ ของภาวะวิกฤต (3) นำเสนอแนวทางการแก้ไขภาวะวิกฤตผ่านสื่อดิจิทัลที่ถูกต้องเหมาะสมตามแนวคิดและทฤษฎีการใช้สื่อออนไลน์เพื่อการจัดการภาวะวิกฤติในช่วงต่าง ๆ โดยงานวิจัยเรื่องนี้ใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้อง (Documentary) รวมถึงการสัมภาษณ์ (Interview) เพื่อขอความคิดเห็นและยืนยันแนวคิดจากผู้ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญในการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการสื่อสารในภาวะวิกฤตประกอบกัน ผลการวิจัยพบว่า ในช่วงก่อนการเกิดภาวะวิกฤต โคเรียคิงไม่ได้มีการวางแผนเพื่อเตรียมรับมือภาวะวิกฤต เนื่องจากแบรนด์มุ่งเน้นไปยังการสร้างการรับรู้ในแบรนด์เป็นสำคัญ โดยการทุ่มงบโฆษณา โปรโมชั่นการตลาดและการใช้พรีเซ็นเตอร์ ขาดทีมงานทำหน้าที่พูดคุยกับลูกค้าในสื่อออนไลน์และขาดการติดตามการวางแผนรับมือกับประเด็นที่อาจเป็นภัยคุกคาม โดยแนวทางปฏิบัติในช่วงก่อนการเกิดภาวะวิกฤต แบรนด์ควรมีการจัดทำแผนการสื่อสารภาวะวิกฤตเพื่อเตรียมรับมือล่วงหน้า โดยเตรียมแผนรับมือในทุก ๆ ประเด็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้นแบ่งตามระดับความรุนแรง ใช้เครื่องมือติดตามบทสนทนาในสื่อออนไลน์ช่วยในการติดตามกระแสที่เกิดขึ้น รวมถึงกำหนดตัวโฆษกที่จะต้องเป็นคนสื่อสารกับสาธารณชนหากเกิดวิกฤตด้วย และแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการทำประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์มากขึ้นด้วย หรืออาจมีการใช้ทีมงานผู้เชี่ยวชาญคอยช่วยประเมินและวิเคราะห์สถานการณ์ของแบรนด์ตั้งแต่ก่อนเกิดภาวะวิกฤต สำหรับช่วงเกิดภาวะวิกฤตนั้น แบรนด์ได้ตอบโต้ภาวะวิกฤตอย่างรวดเร็วโดยการแถลงการณ์ผ่านเฟซบุ๊กของแบรนด์ โดยใช้กลยุทธ์การให้เหตุผลในการชี้แจงต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แต่คำตอบยังไม่สามารถทำให้สาธารณชนพอใจ และมีการใช้พรีเซ็นเตอร์เข้ามาช่วยในการอธิบายถึงเหตุการณ์ซึ่งเป็นการขยายการรับรู้ภาวะวิกฤตนี้ให้สาธารณชนรับรู้เพิ่มมากขึ้น และแบรนด์ได้มีความพยายามในการปกปิดหรือต้องการลบข้อมูลที่สื่อบางสำนักนำเสนอ โดยผู้วิจัยได้นำเสนอแนวทางปฏิบัติในช่วงภาวะวิกฤตดังนี้ แบรนด์ควรจัดตั้งทีมรับมืออย่างรวดเร็ว และคอยติดตามทิศทางวิกฤตที่เกิดขึ้นโดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ เข้าช่วยเพื่อเตรียมคำตอบในการแถลงการณ์ต่าง ๆ โดยคำแถลงการณ์จะต้องเป็นความจริง ตรวจสอบได้ และโปร่งใส โดยแต่งตั้งโฆษกของแบรนด์ในการสื่อสารและใช้สื่อของตนเอง (Own Media) ในการแถลงการณ์หรือชี้แจงเท่านั้น ช่วงหลังภาวะวิกฤตแบรนด์ยังคงทำการสื่อสารเรื่องกระบวนการผลิตซึ่งส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ติดลบมากยิ่งขึ้น โดยแนวทางปฏิบัติจากผู้วิจัยคือแบรนด์ควรใช้กลยุทธ์การขอโทษแสดงความจริงใจและยอมรับผิดต่อสาธารณชน หลีกเลี่ยงการสื่อสารที่อาจเป็นการกระตุ้นให้เกิดภาวะวิกฤตหรือการสื่อสารที่อาจสร้างภาพลักษณ์เชิงลบต่อแบรนด์

The objectives of the research are: (1) To study the selected media strategy of Korea King in its life cycle of crisis. (2) To study the lessons of the Korea King’s crisis management by using digital media during the period of crisis. (3) To present proper solutions by using the concept and theory of digital media crisis management. In this quantitative research, there were documented studies and interviews used to gain perspective from experts of utilizing digital media in crisis management. The study indicates that Korea King initially missed to set up a crisis management plan. Its plan mainly aimed for brand awareness with a heavy investment in advertisements, promotions, and in working with a brand ambassador. There was no online-customer engagement team and was no plan for risk management. The Korea King should have prepared a crisis communication plan for any possible issue in advance and in all levels. It also should have utilized social listening tools to follow up brand related trends, including a spoke person (a communication strategist). Creating a positive brand image should also be one of the concern. There might be an experienced team that could evaluate and consider the different outcomes which could possibly impact the brand image before any crisis happens. While in the crisis, Korea King had immediately responded to the public by making an statement through its Facebook fan page. However, the selected justification strategy, using a simple explanation of the situation could not satisfy the public. The unfortunate explanation of Korea King’s brand ambassador made the crisis worse. Instead of publicly admit the communication failure, the Korea King attempted to hide the issue and to falsely modify some of the earlier reports. The researcher hereby suggests that the brand should have had a different strategy as follows: the brand should urgently set up a crisis management team which would have given proper statement, guidelines regarding directions of the crisis by utilizing proper tools. The official statement has to be based on truth, and being transparent and prepared for any further investigations. The brand’s spoke person should have used the own communication channels of the brand exclusively. Followed by the crisis, the brand has still been communicating to the public by presenting its production process which causes negative impact of its image. The researcher suggests that a strategy of full apology by complete admit the failure to the public should be applied. Furthermore, it's advisable to restrain from any unclear communication to the public which could possibly have a further negative impact on the image of the brand.