การสื่อสารการตลาดดิจิทัลบนเส้นทางการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

Abstract

การวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา1) การวางบทบาทการสื่อสารการตลาดผ่าน Social Media ที่มีประสิทธิภาพและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น ผ่านเว็บไซต์ E-commerce 2) รูปแบบเนื้อหา (Content) ที่สามารถกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคผ่าน Social Media ที่ส่งผลต่อการติดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์ E-commerce 3) การนำเสนอในหน้าแสดงสินค้าบนเว็บไซต์ E-commerce ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์ E-commerce โดยใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) การสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media และข้อมูลที่ปรากฏบนหน้าแสดงสินค้าเว็บไซต์ E-commerce ของแบรนด์ Pomelo Fashion เป็นระยะเวลา 2 เดือน ร่วมกับการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) กับกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้อและไม่เคยซื้อสินค้าแบรนด์ Pomelo Fashion จำนวน 12 คน ผลการศึกษาพบว่าในช่วงก่อนซื้อ (Pre-Purchase) ผู้บริโภคมักติดตาม Facebook เพื่อการติดตามข่าวสาร อัพเดทข้อมูล ในขณะที่ใช้ Instagram ในมุมของความบันเทิงเพื่อสร้างแรงบันดาลใจดูรูปภาพดังนั้นแบรนด์ควรวางบทบาทการสื่อสารบน Social Media ทั้ง 2 ช่องทางนี้แตกต่างกันและต้องเป็นไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ในขณะที่รูปแบบเนื้อหา (Contents) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคือการสื่อสารภาพสินค้าที่ถูกนางแบบสวมใส่และการสื่อสารด้วยโปรโมชั่น ในขณะที่การสื่อสารรูปแบบอื่น ๆ มีผลต่อการสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์ที่ดี และความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ส่วนในช่วงขณะซื้อ (Purchasing) นั้นเนื้อหา (Content)และคำสั่งต่าง ๆ (Call to Action) ที่นำเสนอในหน้าแสดงสินค้าบนเว็บไซต์ E-Commerce มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยตรง โดยการจัดวางข้อมูล (Layout) และขั้นตอนการสั่งซื้อ (Checkout) เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค

This research aims to study 1) the effective role of marketing communication in social media that affect consumers’ purchase decision towards fashion apparel products via E-commerce website 2) the Contents communicated through social media that motivate consumers’ need and lead to consumers’ purchase decision towards fashion apparel products via E-commerce website 3) E-commerce Platform page presenting fashion apparel products that affects consumers’ purchase decision towards fashion apparel products via E-commerce website. The methods used to collect the data are; 1) Content analysis of social media communication as well as the information shown on the Pomelo Fashion page during 2 months and 2) focus group discussion with 12 samples that have purchased and have never purchased Pomelo Fashion products. The result illustrated that in pre-purchase stage, the consumers normally follow Pomelo Facebook page in order to keep updating fashion news and information while checking pictures posted via Instagram to entertain and to be inspired. Therefore, Pomelo brand should communicate through both Facebook and Instagram using different methods according to the consumer behavior. While the most effective Contents that lead to purchase decision are the pictures of a model wearing brand’s apparels and the promotions, other Contents build brand awareness, brand image and create positive feeling toward the brand. However, in purchasing stage, the Contents and call to action shown on E-commerce website directly affect purchase decision. Moreover, by arranging the layout and checkout process, the website provides valuable experience to the consumers.