การศึกษากลยุทธ์การสื่อสารและการจัดการในภาวะวิกฤต ของธุรกิจร้านอาหารผ่านสื่อดิจิทัล

Abstract

การวิจัยครั้งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) กลยุทธ์การวางแผนเพื่อการสื่อสารในภาวะวิกฤตของธุรกิจร้านอาหาร (2) การดำเนินงานด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต และ (3) การเลือกใช้สื่อดิจิทัลของธุรกิจร้านอาหารเพื่อจัดการภาวะวิกฤต โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วย การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้บริหารฝ่ายสื่อสารการตลาดและฝ่ายการตลาดของร้านอาหารรูปแบบเครือข่าย (Chain Restaurant) 2 แห่ง ได้แก่ ร้านเคเอฟซี และ ร้านบาร์บีคิวพลาซา และศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้อง หลังจากนั้นได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลในรูปแบบของการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่าในส่วนของการวางแผนเพื่อการสื่อสารในภาวะวิกฤตทั้ง 2 ร้านจะมี การคาดการณ์ถึงเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์ในแง่มุมต่าง ๆ ที่อาจนำไปสู่การเผชิญกับภาวะวิกฤตของแบรนด์ หลังจากนั้นจะมีการจัดทำคู่มือเพื่อรับมือและสื่อสารภายใต้ภาวะวิกฤต ในขณะที่การดำเนินการสื่อสารภายใต้ภาวะวิกฤตนั้นจะเริ่มจากการเตรียมความพร้อมในด้านบุคคล ซึ่งจะประกอบไปด้วยการอบรมพนักงาน และการวางตัวบุคคลที่จะเป็นโฆษกหากเกิดภาวะวิกฤตขึ้นกับแบรนด์ นอกจากนี้จะมีการเตรียมความพร้อมในการสื่อสารภายในองค์กร รวมถึงการเตรียมความพร้อมในการสื่อสารนอกองค์กรด้วยการรวบรวมรายชื่อและข้อมูลติดต่อกับสื่อมวลชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรไว้ หลังจากนั้นพนักงานช่วยกันเฝ้าระวังประเด็นปัญหาที่อาจทำให้เกิดภาวะวิกฤต ร่วมกับการใช้เครื่องมือช่วยจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการสนทนาบนสื่อออนไลน์ของผู้บริโภค (Social Listening) ในการช่วยตรวจจับคำหรือประเด็นที่อาจนำไปสู่ภาวะวิกฤต และเมื่อมีภาวะวิกฤตเกิดขึ้นจะต้องมีการรายงานไปยังทีมแก้ไขภาวะวิกฤต (Core Team) เพื่อพร้อมดำเนินการแก้ไขภาวะวิกฤตโดยเร็วที่สุด ซึ่งควรอยู่ภายในระยะเวลา 24 ชั่วโมง ต่อมาทีมทำงานจะเลือกใช้ กลยุทธ์ในการสื่อสารตอบโต้ในภาวะวิกฤต โดยพบว่ากลยุทธ์ที่นิยมใช้มากที่สุดคือกลยุทธ์การปรับปรุงแก้ไขโดยต้องสื่อสารอยู่บนพื้นฐานของความจริงใจและการให้ข้อมูลที่เป็นจริง นอกจากนี้ยังต้องพยายามควบคุมประเด็นและวงสนทนาในภาวะวิกฤตให้อยู่ภายใต้สื่อของแบรนด์เอง (Owned Media) เพื่อที่จะสามารถควบคุมและสังเกตแนวโน้มของภาวะวิกฤตได้อีกด้วย โดยหลังจากภาวะวิกฤตผ่านไปทางแบรนด์จะทำการฟื้นฟู โดยมี 2 แนวทางคือ (1) ประเมินแผนการและผลการดำเนินการการสื่อสารและการแก้ไขภาวะวิกฤตที่ผ่านมาและจัดทำเป็นองค์ความรู้และเผยแพร่ต่อไปในองค์กรเพื่อหลีกเลี่ยงหรือวางแผนรับมือกับภาวะวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นอีกในอนาคต (2) ฟื้นฟูขวัญและกำลังใจของพนักงานภายในองค์กร เพื่อจะได้กลับมาให้บริการอย่างทำการด้วยความมั่นใจ ก่อนจะสื่อสารออกไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนอกองค์กรต่อไป ด้านการใช้สื่อดิจิทัลในการสื่อสารและการจัดการภาวะวิกฤตนั้น พบว่าสื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทอย่างมากตั้งแต่ขั้นตอนการสื่อสารภายในองค์กรผ่านโปรแกรมสนทนา (Instant Messaging) กลุ่มสื่อสังคมออนไลน์ (Facebook Group) และเครื่องมือช่วยจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการสนทนาบนสื่อออนไลน์ของผู้บริโภค (Social Listening) นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสื่อสารกับภายนอกองค์กรเมื่อเกิดภาวะวิกฤตอีกด้วย โดยกลยุทธ์การใช้สื่อในการสื่อสารภายใต้ภาวะวิกฤตนั้นมีทั้งการใช้แต่สื่อดิจิทัลเป็นหลัก และการใช้สื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ผสมผสานกัน โดยสื่อที่แบรนด์จะเลือกใช้เป็นอันดับแรกแรกและคิดว่าเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารภายใต้ภาวะวิกฤตในปัจจุบันคือ เฟซบุ๊ก (Facebook) เนื่องจากสามารถสื่อสารได้โดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย มีความรวดเร็ว สามารถส่งต่อและตอบโต้กลับได้ทันทีและยังใช้งบประมาณไม่สูงมากอีกด้วย

The purposes of this research are to examine (1) Crisis communication strategies in restaurant industry (2) Crisis management and crisis communication practices and (3) The uses of digital media in crisis situation. This study is a qualitative research by conducting In-depth interview with marketing communication/marketing manager of two awarded chain restaurants, KFC and Bar-B-Q Plaza, together with documentary reviews and analyzed this research by descriptive analysis method. The research results showed that, for planning stage, both of sampling brand predicted what would cause the brand into crisis stage and prepared crisis manual and protocol in advance. For the crisis communication practices, brands started with training their staff and assigned spokesperson for crisis situation. Moreover, brands would prepare not only internal communication but also external communication. They had listed all contact information of press and key stakeholder in advance. Then, operation staffs would look after for the issue that could take the brand to crisis situation together with the marketing communication team would use social listening tools to examine the risk keywords or risk conversation on online media that could cause crisis. Once they found that brand faced with crisis situation, Core team who would take action on brand crisis management was alerted and activated to response this situation immediately and should relieve this crisis situation within 24 hours. The core team then decided to choose the appropriate response strategies. The research found that the most used response strategy is corrective action base on sincere messages and facts. Plus, brand should contain the conversation around their owned media to take control the issue and monitor the sentiment of the situation. After the crisis was declined, Brand had two ways of recovery from crisis. (1) Evaluated their prepared crisis communication and crisis management plan and shared this learning to the organization to avoid crisis or prepare for crisis situation in the future (2) Encouraged all staff to trust in brand and feel confident to serve the customers as usual before communicated with the external. It was found that digital media such as Facebook, Line and Social Listening tool play more important role in a crisis communication and a crisis management both for internal and external communication. Brand considered to use only digital media or either digital media together with traditional media to communicate during the crisis period. The most effective and the first media that they used for crisis communication was going to be Facebook since it help the brand to direct the right target, real-time communication platform, sharable and cost efficiency.