การรับรู้คุณค่าของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคล และความสัมพันธ์กับความผูกพันของลูกค้า: กรณีศึกษาแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการรับรู้คุณค่าของการตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าเฉพาะรายบุคคล และความผูกพันของลูกค้าในแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู และ (2) เพื่อศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคลกับ ความผูกพันของลูกค้าในแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นลูกค้าแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยูที่เป็นเพศชายและเพศหญิง มีอายุระหว่าง 25-55 ปี และเป็นผู้ได้ใช้โปรแกรมการเลือกและออกแบบรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูบนเว็บไซต์ bmw.co.th อย่างน้อยภายในระยะเวลา 1 เดือนที่ผ่านมา จํานวนทั้งสิ้น 200 คน โดยจากผลการวิจัย พบว่า การรับรู้คุณค่าของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคล และความผูกพัน ของลูกค้ามีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ยังพบว่าการรับรู้ค่าของ การนําเสนอสินค้าที่สามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคลมีความสัมพันธ์ ในเชิงบวกกับความผูกพันของลูกค้า มากกว่าการรับรู้ค่าจากการสร้างประสบการณ์ร่วมใน กระบวนการออกแบบตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคลอีกด้วย

The objectives of this survey research were (1) to study the perceived value of mass customization and customer engagement, and (2) to study the relationship between perceived value of mass customization and customer engagement. Self- administered questionnaires were distributed to collect data from 200 BMW customers who are males and females, aged between 25 to 55 years old. These customers also used the configurator program, namely “Build your own BMW” on www.bmw.co.th, at least for the past month. The findings of the study showed that perceived value of mass customization was positively correlated with customer engagement with .05 significance level. In addition, perceived value of mass- customized product was more positively correlated with customer engagement than perceived value of mass customization experience or co-design process.