กลยุทธ์การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตในยุคดิจิทัล กรณีศึกษากลุ่มธุรกิจการบินและบริการ: สายการบินยูไนเต็ด แอร์ไลน์ สายการบินแอร์เอเชีย และสายการบินนกแอร์

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษากลยุทธ์และวิธีการจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตในยุคดิจิทัล พร้อมวิเคราะห์และประเมินประสิทธิภาพในจากกรณีศึกษากลุ่มธุรกิจการบินและการบริการ (2) เพื่อเสนอแนะแนวทางการจัดการวิกฤตการณ์สื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล ผ่านการศึกษา ค้นคว้า และวิเคราะห์ การจัดการการสื่อสารภาวะวิกฤตของกรณีศึกษากลุ่มธุรกิจสายการบินและบริการ โดยประเมินประสิทธิภาพของการจัดการวิกฤตที่เกิดขึ้นรวมถึงเสนอแนะแนวทางในการจัดการวิกฤตในครั้งต่อไป ผลของการวิจัยในครั้งนี้พบว่า การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตของของกรณีศึกษาสายการบินยูไนเต็ด แอร์ไลน์ เหตุการณ์เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยทำร้ายร่างกายชายชาวเอเชีย สายการบินแอร์เอเชีย เหตุการณ์แอร์กราบ สายการบินนกแอร์ เหตุการณ์แบล็ควาเลนไทน์ สายการบินฯยกเลิก 9 เที่ยวบินจากเหตุนักบินประท้วง ทั้ง 3 กรณีศึกษานั้นยังไม่สามารถจัดการวิกฤตด้านการณ์สื่อสารได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ อันเนื่องมาจากปัญหาจากการสื่อสารถภายในองค์กรที่เป็นสาเหตุหลักทำให้วิกฤตการณ์ที่กำลังปรับตัวดีขึ้นนั้นกลับแย่ลงไปยิ่งกว่าเดิม เนื่องจากการสื่อสารเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารภายในองค์กรนั้น เป็นไปในทางตรงกันข้ามกับการสื่อสารภายนอกองค์กร รวมไปถึงการนำเอาผู้บริหารระดับสูงสุดออกแถลงการณ์ถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยไม่มีบุคคลระดับสูงสำรองเพื่อเป็นการป้องกันและตั้งรับหากวิกฤตการณ์เลวร้ายยิ่งขึ้นทำให้ในเหตุการณ์ของทั้ง 3 กรณีศึกษานั้น ถือว่ายังไม่สามารถจัดการวิกฤตด้านการณ์สื่อสารได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ซึ่งในขณะเดียวกันหากกรณีศึกษาทั้ง 3 ปรับเปลี่ยนวิธีการดำเนินการจัดการวิกฤตการณ์สื่อสารจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยมีทำการสื่อสารภายในองค์กรอย่างเป็นระบบและเป็นไปในแนวทางเดียวกันกับการสื่อสารภายนอกองค์กร รวมไปถึงการนำเอา Spokesperson ในระดับรองออกมาแถลงการณ์ถึงเหตุการณ์ในช่วงต้นจะทำให้วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนั้น ลดระดับความรุนแรงของความเสียหายที่เกิดขึ้นให้ทุเลาลงและไม่ส่งผลถึงภาพลักษณ์องค์กรหรือรายได้ขององค์กร งานวิจัยชิ้นนี้สามารถเสนอแนะs แนวทางในการจัดการปัญหาภายใต้บริบทเดียวกันหรือคล้ายคลึงกันให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น อีกทั้งผลการวิจัยนี้สามารถนำไปเป็นข้อมูลอ้างอิง เพื่อต่อยอดในงานวิจัยที่เกี่ยวกับ วิกฤตการณ์ทางการสื่อสารบนสื่อออนไลน์ของกลุ่มธุรกิจการบินและบริการ อื่นๆได้

The research’s objectives were (1) to study crisis communication strategy and management in the digital era from three case studies in airline services business by analyzing and evaluating their effectiveness of crisis communication; (2) to suggest strategic directions for crisis communication and crisis management on social and Digital media. According to the research on United Airlines’ crisis; an Asian passenger violently dragged from overbooking flight incident, Air Asia’s crisis; the flight attendance forced to lie Prostrate to the autistic passenger incident, and Nok Air’s crisis; Black Valentine incident regarding 9 flights had been cancelled due to its pilots’ strike. From the three cases, the results showed that the crisis incidents were ineffectively managed. In details, the companies shared their same common ground that there was a contradiction between internal communication and its counterpart. Furthermore, the spokesperson choices were one of their main issue for this incident as they used their top management; CEOs/ Airline founder to dissolve the crisis at the beginning of situation. Altogether with the top management, other people concerning should also be assigned. This research’s contribution could be a strategic platform for crisis communication and crisis management in the digital era. This could also help further development in studies and researches in crisis communication and crisis management.