DSpace
 

DSpace at Bangkok University >
Graduate School >
Master Degree >
Independent Studies - Master >

Please use this identifier to cite or link to this item: http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2615

Title: การรับรู้คุณค่าตราเพื่อสร้างความผูกพันของแบรนด์สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์
Other Titles: Perception of brand equity strategy for the building of customer engagement the case study of Starbucks Coffee Thailand
Authors: สิริเขตต์ ขานไพบูลย์
Keywords: กลยุทธ์การสื่อสาร
คุณค่าตรา
ความผูกพันของลูกค้า
Issue Date: 2560
Publisher: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
Abstract: การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารคุณค่าตราที่สัมพันธ์กับความผูกพันต่อแบรนด์สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ (2) เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตที่สัมพันธ์กับความผูกพันต่อแบรนด์สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยใช้บริการสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ อายุระหว่าง 20-60 ปี จำนวน 309 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson’s the Product Moment Correlation Coefficient) จากผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 20 - 30 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีรายได้ส่วนบุคคลโดยเฉลี่ย/ เดือน เท่ากันคือ 15,000 - 25,000 บาท/ เดือน และ มากกว่า 45,000 บาท/ เดือนประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ รับจ้าง มีความถี่ในการใช้บริการสตาร์บัคส์นาน ๆ ครั้ง และรูปแบบในการใช้บริการสตาร์บัคส์ คือ เครื่องดื่ม เบเกอร์รี่ สินค้า ต่าง ๆ เช่น แก้ว และอาหารว่าง ตามลำดับ จากผลการวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐานพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารคุณค่าตราของแบรนด์สตาร์บัคส์ มีความสัมพันธ์กับความผูกพันต่อแบรนด์ที่ระดับนัยสำคัญ .05 โดยเป็นความสัมพันธ์ทาง บวก ได้แก่ ด้านการรับรู้ต่อตราการรับรู้ถึงคุณภาพ ความเชื่อมโยงต่อตรา ความภักดีต่อตราและสินค้าประเภทอื่น ๆ ของตรา และรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับความผูกพันต่อ แบรนด์ที่ระดับนัยสำคัญ .05 โดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวกดังนี้ 1) ด้านกิจกรรม ได้แก่ กลุ่มเดินห้าง ช้อปปิ้ง กลุ่มทันโลกทันกระแส กลุ่มพัฒนาตนเองและสังคม กลุ่มรื่นเริงบันเทิงจิต กลุ่มโซเชียลหน้าจอ และกลุ่มรักกีฬา 2) ด้านตามความสนใจ ได้แก่ กลุ่มทะเยอทะยาน กลุ่มมั่นใจทันสมัยกลุ่มครอบครัวสังคมและสิ่งแวดล้อม กลุ่มรักสบาย กลุ่มไอที กลุ่มติดเพื่อน กลุ่มบุคลิกดีสุขภาพดี และกลุ่มท้าทาย 3) ด้านความคิดเห็น ได้แก่ กลุ่มผู้นำมาดมั่น กลุ่มเข้าใจโลกกลุ่มหัวนอก กลุ่มวันนี้ดีที่สุด กลุ่มแนวคิดพอเพียง กลุ่มอนุรักษ์นิยม และกลุ่มคิดนอกกรอบ
The objectives of this research are (1) to study the correlation between the brand equity strategy and Starbucks Coffee Thailand customer engagement and (2) the relation between life style and the customer engagement. The sample is 309 customers of Starbucks Coffee Thailand in the 20 – 60 age range. The data is collected through an online questionnaire. In the analysis stage, descriptive statistics is used as a research instrument. For hypothesis testing, it is done by using Pearson’s the Product Moment Correlation Coefficient. The finding shows that most of the sample is female in the 20 – 30 age range and have bachelor degree. The income is range between 15,000 – 25,000 and more than 45,000 per month. Their occupations are private sector employees and/ or freelancers. They seldom visit Starbucks and when they do, they go for drinks, bakery and other goods and services such as Starbucks drink wares and snacks. The result of hypothesis testing shows that the brand equity strategy of Starbucks Thailand is positively correlated to the customer engagement at the significance level of .05, for example, perception on brand image and quality of services, brand association, brand loyalty and goods and services. Also, their customers’ Life style is positively correlated to the customer engagement at the significance level of .05, for instance, (1) an activity aspect; their customers tend to be people who likes strolling at a mall, keeping themselves up-to-date, doing personal and social development activities, enjoying activities, using social media and playing sports, (2) an personal interest aspect; they are ambitious, self-confident, family and environment people, IT geeks ,out-going ,good-looking and risk-taking, (3) an opinion aspect; they contain the signs of self-confident leader, understanding, foreignism, living-at-the-moment, sufficiency, conservativeness and out-of-the-box thinking.
Description: การค้นคว้าอิสระ (นศ.ม.)--สาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2559
Subjects: บริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) -- การศึกษาเฉพาะกรณี
ร้านกาแฟ -- การศึกษาเฉพาะกรณี
ชื่อตราผลิตภัณฑ์ -- การศึกษาเฉพาะกรณี
การสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์ -- การศึกษาเฉพาะกรณี
พฤติกรรมผู้บริโภค -- ไทย -- กรุงเทพฯ -- การศึกษาเฉพาะกรณี
พฤติกรรมผู้บริโภค -- การศึกษาเฉพาะกรณี
Advisor(s): อริชัย อรรคอุดม
URI: http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2615
Appears in Collections:Independent Studies - Master

Files in This Item:

File Description SizeFormat
siriket_kanp.pdf3.16 MBAdobe PDFView/Open
View Statistics

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

 

  DSpace Software Copyright © 2002-2010  Duraspace - Feedback