แรงจูงใจในการเดินทาง ความน่าเชื่อถือของข้อมูล การสื่อสารปากต่อปาก แบบออนไลน์ ทัศนคติในการเดินทาง และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีผล ต่อการตัดสินใจอิเล็กทรอนิกส์ (E-decision) เพื่อเลือกแหล่งท่องเที่ยว ในประเทศไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสระบุรี

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการเดินทาง ความน่าเชื่อถือของข้อมูล การสื่อสารปากต่อปากแบบออนไลน์ ทัศนคติในการเดินทาง และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจอิเล็กทรอนิกส์ (E-decision) เพื่อเลือกแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสระบุรี โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ผู้บริโภคในจังหวัดสระบุรีที่มีการวางแผนที่จะเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทยและมีการใช้อินเทอร์เน็ตในการค้นข้อมูลประกอบการตัดสินใจเลือกแหล่งท่องเที่ยว จำนวน 200 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 26-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน มีรายได้เฉลี่ย 15,001-25,000 บาท ภูมิภาคของแหล่งท่องเที่ยวที่ให้ความสนใจมากที่สุดคือ ภาคเหนือ ลักษณะของแหล่งท่องเที่ยวที่ให้ความสนใจมากที่สุด คือ ภูเขา และมีช่วงเวลาที่ให้ความสนใจในการท่องเที่ยวมากที่สุด คือ วันหยุดเทศกาล สำหรับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเลือกแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสระบุรีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ แรงจูงใจในการเดินทาง ความน่าเชื่อถือของข้อมูล การสื่อสารปากต่อปากแบบออนไลน์ ทัศนคติในการเดินทาง และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเลือกแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสระบุรี คิดเป็นร้อยละ 57.4

This research was aimed to study the travel motivation, information reliability, online word of mouth, travel attitudes, and social media usage affecting electronically decision (e-decision) to choose Thailand’s tourism attractions of customers in Saraburi province. Close-ended questionnaires were tested for the reliability and content validity. The samples consisted of 200 customers in Saraburi who planned to travel in Thailand and used internet to gather the tourism attractions for planning and decision making. The inferential statistics for hypothesis test was the multiple regression analysis. The results indicated the majority of respondents were males with 26-30 years of age and completed bachelor’s degrees. Most of them worked for private companies and earned a monthly income of 15,001-25,000 bath. The northern region and mountains were the most interesting region and type of tourism attractions. The long holidays were the most popular period of time for traveling. Moreover, the travel motivation, information reliability, online word of mouth, travel attitudes, and social media usage affecting e-decision to choose Thailand’s tourism attractions of customers in Saraburi province. These factors explained 57.4% of the impacts on the e-decision to choose Thailand’s tourism attractions of customers in Saraburi province.