คุณค่าตราสินค้า ความรู้จากสื่อสังคมออนไลน์ และปริมาณการสื่อสารแบบปากต่อปาก อิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า ความรู้จากสื่อสังคมออนไลน์ และปริมาณการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากบริโภคที่เคยซื้อรถจักรยานยนต์และพักอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 240 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 20 - 25 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 – 25,000 บาท ส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับรถจักรยานยนต์แบบปากต่อปากทาง โดยส่วนใหญ่ใช้รถจักรยานยนต์ยี่ห้อฮอนด้า และซื้อรถจักรยานยนต์ราคา 50,001 - 100,000 บาท ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ในคุณภาพตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า ความรู้จากสื่อสังคมออนไลน์ และปริมาณการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 61.5

This research was aimed to study the brand equity, knowledge acquisition from social media, and electronic word of mouth (eWOM) volume affection the intention to purchase motorcycles of customers in Bangkok. Close-ended questionnaires were tested for the reliability and content validity and used to collect data from 240 customers in Bangkok who used to buy motorcycles. The inferential statistics for hypothesis test was multiple regression analysis. The findings of the study indicated that the majority of respondents were male with 20-25 years old and completed bachelor’s degrees. Most of them worked for private companies and earned a monthly income of 15,001 – 25,000 baht. They used the word of mouth for gathering the information about motorcycles. Most of the respondents used Honda brands with the price of 50,001 - 100,000 baht. In additions, the factors affecting the decision to purchase motorcycles of customers in Bangkok were the brand equity in terms of perceived brand quality, brand loyalty, brand awareness, brand association, knowledge acquisition from social media, and eWOM volume. These factors explained 61.5% of the impacts on intention to purchase motorcycles of customers in Bangkok.