พฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกฟังเพลงผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นในกลุ่มวัยรุ่น

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกฟังเพลงผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นในกลุ่มวัยรุ่น” โดยศึกษาจากปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มวัยรุ่น, ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการ และพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกฟังเพลงผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นในกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งทำการศึกษางานวิจัยด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ศึกษากลุ่มวัยรุ่นที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ที่มีประสบการณ์การใช้งานแอพพลิเคชั่นแบบมิวสิกสตรีมมิ่ง (Music Streaming) ในการฟังเพลงบนสมาร์ทโฟนเท่านั้น จำนวน200 คน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การทดสอบ T-Test F-Test และ Chi-Square ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มวัยรุ่นที่มีประสบการณ์ฟังเพลงผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นแบบ Music Streaming ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ในกลุ่มนักศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายรับเฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 10,000 บาท ส่วนใหญ่ใช้มือถือยี่ห้อไอโฟน ระบบดีแทค และใช้แอพพลิเคชั่นฟังเพลง Joox Music ในการฟังเพลงผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่เพื่อความเพลิดเพลินและผ่อนคลาย โดยฟังมากกว่า7 ครั้งใน 1 สัปดาห์ ครั้งละไม่เกิน 1 ชั่วโมง โดยมีค่าใช้จ่ายไม่เกิน 50 บาทต่อเดือน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มวัยรุ่นมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ และปัจจัยด้านกระบวนการ เช่น แอพพลิเคชั่นมีโครงสร้างเมนูที่เป็นลำดับขั้นตอน มีฟังก์ชั่นการใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน แถบเมนูมีขนาดเหมาะสม ดูสวยงาม ทันสมัย และจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่าปัจจัยราคาเรื่องการให้ส่วนลดค่าบริการ ปัจจัยการส่งเสริมการตลาดเรื่องการโฆษณาบนโทรทัศน์ ปัจจัยบุคลากรเรื่องการมี Call Center ที่มีความรู้ความชำนาญในการให้บริการ มีผลต่อค่าใช้จ่ายต่อเดือนในการฟังเพลงผ่านแอพพลิเคชั่นแบบ Music Streaming ของกลุ่มวัยรุ่น

This research aimed to study consumer behaviors and factors that affect decisions on listening to music via mobile applications in teenage audiences by researching from demographics factors, service mix theory and the consumer behaviors in deciding to listen to music on mobile application. This research is carried out using the quantitative research methods through online surveys with sample size of 200. The methods use in data analysis are basic statistical techniques and measures of central tendency while the methods use in hypothesis testing are T-Test, F-Test and Chi-Square. The results of this research states that majority are female college students with a monthly income below 10,000 baht. This group of users are iPhone users on Dtac cellular network that prefer to listen to music on Joox Music. The results implies that this group of users are highly active users, they listen to music on music streaming mobile application more than 7 times a week with the duration of no less one hour per session and their average spending is about 50 baht per month. Based on the results, the most influential service mix theory factor is the design of the music application’s user experience and interface. The degree of user friendliness of an application is proportionate to its amount of active users. The results by the hypothesis test indicated that factors affecting the amount of paid music streaming users are namely promotional campaign’s attractiveness, degree of brand recall on television advertisement and the effectiveness of the customer relationship management systems.