การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์และสังคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำในเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ และสังคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำในเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่รู้จักและเคยซื้อสินค้าในเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์ จำนวน 220 ราย และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20–30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001–25,000 บาท ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อสินค้าหรือบริการจากเว็บไซต์ Ensogo โดยเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ที่มีราคา 1,501–2,000 บาท และเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ประเภทร้านอาหาร ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ด้านการบริการ การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ด้านอารมณ์ การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ด้านการบูรณาการตราสินค้า การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ด้านความสะดวกสบาย สังคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านความไว้วางใจ และสังคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านการจัดอันดับและความคิดเห็นจากประสบการณ์ ส่งผลต่อ ความตั้งใจซื้อซ้ำในเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อซ้ำในเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 51.6 ในขณะที่การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ด้านการเงิน สังคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านข้อเสนอแนะและ การอ้างอิงบอกต่อ และสังคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านกระดานข่าวและชุมชนออนไลน์ไม่ส่งผล ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำในเว็บไซต์ที่ให้บริการรวมกลุ่มซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

The purpose of this study was to identify the perceived online channel value and social commerce affecting repurchase intentions through group-buying websites of customers in Bangkok. Closed–ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 220 customers in Bangkok who used to purchase products or service through group-buying websites. Additionally, data were statistically analyzed using multiple regressions. The results indicated that the majority of participants were female with 20–30 years of age. They completed bachelor’s degrees, worked in private companies, and earned average monthly incomes between 15,001–25,000 baht. The hypothesis testing revealed that the perceived online channel value in terms of service performance value, emotional value, brand integration value and convenience value and the social commerce in terms of trust, and rating and reviews affecting the repurchase intentions through group-buying websites of customers in Bangkok at the significant level of .05. These factors explained 51.6% of the influence toward repurchases intentions through group-buying websites of customers in Bangkok. While the perceived online channel value in terms of monetary value and the social commerce in terms of recommendation and referrals, and forums and communities did not affect repurchase intentions through group–buying websites of customers in Bangkok.