ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการใช้คลิปวิดีโอเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของกลุ่มข้าราชการ ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงบวกของปัจจัยความไว้วางใจ การสร้างความแปลกใหม่ การแสวงหาความคิดเห็น วิถีชีวิต หลักจริยธรรมของการคุ้มครองผู้บริโภค ความเต็มใจที่จะแบ่งปัน ความเชี่ยวชาญ และข้อเท็จจริงของคุณภาพ ที่มีผลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการใช้คลิปวิดีโอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของกลุ่มข้าราชการ ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ช่วงเดือน ธันวาคม 2558 ถึงมกราคม 2559 จำนวน 265 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ความถดถอยเชิงพหุ พบว่า มีเพียงปัจจัยข้อเท็จจริงของคุณภาพ (β = 0.251) ความเต็มใจที่จะแบ่งปัน (β = 0.237) การสร้างความแปลกใหม่ (β = 0.219) และความเชี่ยวชาญ (β = 0.176) ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของกลุ่มดังกล่าว ซึ่งสามารถอธิบายอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก ของกลุ่มข้าราชการได้ร้อยละ 84.7 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

The researcher attempted to study positive influence of trust, innovativeness, opinion seeking, lifestyles, ethical consumerism, willingness to share, expertise, and argument quality towards word-of-mouth communication in using video clips about various products. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis from 265 questionnaires from government employees in Suratthani Province from December 2015 to January 2016. The researchers found that argument quality (β = 0.251) willingness to share (β = 0.237) innovativeness (β = 0.219) and expertise (β = 0.176) explained 84.7% of the positive influence towards word-of-mouth communication at the significant level of .01.