คุณลักษณะส่วนบุคคล การสนับสนุนทางสังคม คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ และสื่อกลางด้านสารสนเทศของบุคคลที่สามที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก (F–commerce) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณลักษณะส่วนบุคคล การสนับสนุนทางสังคม คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ และสื่อกลางด้านสารสนเทศของบุคคลที่สามที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก (F–commerce) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าหรือมีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก (F–commerce) ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 300 ราย และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20–30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001– 25,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า คุณลักษณะส่วนบุคคล การสนับสนุนทางสังคมด้านการสนับสนุนทางอารมณ์และด้านการสนับสนุนทางสารสนเทศ และคุณภาพการให้บริการ อิเล็กทรอนิกส์ ด้านความง่ายในการใช้งานส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก (F–commerce) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยร่วมกันทำนายความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก (F–commerce) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร คิดเป็น ร้อยละ 62.1 ในขณะที่คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ด้านความไว้วางใจ คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ด้านการตอบสนอง และสื่อกลางด้านสารสนเทศของบุคคลที่สามไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊ก (F–commerce) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

The purpose of this study was to identify the personality traits, social support, e–service quality and third–party infomediaries affecting customers’purchase intentions through f–commerce in Bangkok. Closed–ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 300 customers who used to purchase products or services via F–commerce and lived in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using multiple regression. The results indicated that the majority of participants were female with 20–30 years of age. They completed bachelor’s degrees, worked in private companies, and earned average monthly incomes between 15,001–25,000 baht. The results of hypothesis testing revealed that the personality traits, social support in terms of emotional and information support, and e–service quality in terms of ease of use affecting the customers’ purchase intention through f–commerce in Bangkok at the significant level of .05. These factors explained 62.1% of the influence toward customers’ purchases intention through F–Commerce in Bangkok. While the e–service quality in terms of trust, e–service quality in terms of responsiveness, and third–party infomediaries did not affect customers’ customers’ purchase intention through f–commerce in Bangkok.