แนวทางการสื่อสารและขั้นตอนการทำงานของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณาในเครือกรุ๊ปเอ็ม

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) แนวทางการสื่อสารและขั้นตอนการทำงานของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาบริษัทตัวแทนโฆษณาในเครือกรุ๊ปเอ็ม (Group M) 2) ปัญหาของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาและแนวทางแก้ไขปัญหาที่เกิดจากการสื่อสารและการทำงานของบริษัทตัวแทนโฆษณาในเครือกรุ๊ปเอ็ม (Group M) การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) บุคลากรตำแหน่งต่าง ๆ ในฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณาจำนวน 12 ราย ในบริษัทตัวแทนโฆษณากรุ๊ปเอ็ม (Group M) โดยการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (purposive sampling) ผลการวิจัยพบว่า 1) แนวทางการสื่อสารฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณามีทั้งเป็นทางการและไม่เป็นทางการ ส่วนใหญ่เป็นการพูดคุยแบบไม่เป็นทางการ โดยการสื่อสารแบบซึ่งหน้าและใช้การสื่อสารผ่านอีเมล์ มีข้อมูลข่าวสารจากบนลงล่าง จากล่างขึ้นบน แนวนอน แบบไขว้ และแบบเครือข่าย 2) ขั้นตอนการทำงานของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณามี 3 ขั้นตอนคือ การทำงานก่อนการวางแผนสื่อโฆษณาคือการรับบรีฟงานจากลูกค้า การทำงานระหว่างการวางแผนสื่อโฆษณาคือการหาบิ๊กไอเดีย (Big Idea) ประสานงานกับฝ่ายต่าง ๆ ในบริษัท กำหนดวัตถุประสงค์ และขั้นตอนหลังการวางแผนสื่อโฆษณาคือ ไปขายงานกับลูกค้าและทำรายงานการประเมินผลการวางแผนสื่อโฆษณา 3) ปัญหาในการทำงานของฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณามีสองประเภทคือ ปัญหาที่เกิดจากฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา คือ ลูกค้าให้เวลาในการทำงานน้อย ทำงานให้ลูกค้าไม่ทันตามกำหนดเวลา ความขัดแย้งระหว่างฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณากับฝ่ายสร้างสรรค์ ส่วนปัญหาที่เกิดขึ้นจากภายนอกฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา คือ ลูกค้าแก้งานบ่อยครั้ง ลูกค้าเปลี่ยนใจกะทันหัน และความเข้าใจที่ไม่ตรงกันระหว่างลูกค้ากับฝ่ายสร้างสรรค์

The objectives of this research were 1) to study communication patterns and working process of advertising media planning in the advertising agency in Group M 2) to examine the problems of advertising media planning and solutions caused by communication and working process of advertising agency in Group M. This research was qualitative, collecting data by in-depth interviews with 12 purposive sampling: administrative and staff in advertising media planning of Group M. The results showed that 1) communication patterns were both formal and informal but mostly in formal: by using face-to-face communication and via e-mail, and flow of information in five patterns: downward, upward, horizontal, cross and network communication 2) the working process of planning was three steps: pre-production working (briefing from customers), working during planning (seeking big idea, cooperating with other sections in the company, setting the objectives). The post-production working (presenting the ad media to customers and making report for evaluation) (3) There were two kinds of problems occurring inside and outside the media planning section. The inside problems were customers’ urgent need but giving little time, resulting in being unable to meet the deadline, the conflict between media planning and creative section. As for the outside problems, customers were not satisfied with the project, and caused the re-adjusting the work. Sometimes, customers rejected the finished planning immediately, and finally the creative produced the work not conforming with the customers’ need.