ประสิทธิภาพการสื่อสารทางตลาดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลต่อการตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อสำรวจการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงผ่านสื่อการตลาดออนไลน์ของเครื่องสำอาง 2) เพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค 3) เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพการสื่อสารทางตลาดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลการตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือกลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงและชายที่เคยใช้เครื่องสำอาง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อถือเท่ากับ 0.935 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิง ที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า เพศหญิงเป็นเพศที่สนใจเครื่องสำอาง โดยมีอายุอยู่ระหว่าง 20-30 ปี ศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน โดยส่วนมากจะติดตามบุคคลที่มีชื่อเสียงผ่านทางเฟสบุ๊ค (Facebook) ซึ่งประสิทธิภาพการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีและสร้างความภูมิใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ได้ใช้เครื่องสำอางแบบเดียวกับบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ได้ติดตามอยู่ หลังจากนั้นยังสร้างการจูงใจในการซื้อเครื่องสำอางในลำดับต่อมา และสุดท้ายเกิดการเปลี่ยนใจที่จะซื้อเครื่องสำอางจากเดิมที่เคยใช้อยู่ โดยสรุปได้ว่าประสิทธิภาพการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลต่อการตั้งใจซื้ออย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The objectives of this research were 1) to examine the use of celebrities to conduct online marketing communications for cosmetics, 2) to study the intention to buy cosmetics among the consumers, and 3) to analyze the influence of online marketing communications using celebrities on consumers’ intention to buy cosmetics. The sample group in this study included 400 males and females who had used cosmetics, selected by using the convenience sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool, with a reliability value of 0.935, and were checked for validity by experts in the field. The statistical data analysis was conducted using the descriptive statistics including percentage, mean, standard deviation, and the inferential statistics with a significant level of 0.5. Demographic data showed that female respondents were interested in cosmetics more than male respondents. They were aged 20-30 years old, company workers, had a bachelor's degree, and usually followed news and updates of celebrities through Facebook. It was found that online marketing communications using celebrities helped promote good relations with the target group. In addition, the target group felt proud to use the same cosmetics as their favorite celebrities. It also motivated them to buy the cosmetics, and changed their mind from buying other cosmetics they had previously used. In conclusion, the use of celebrities to conduct online marketing communications for cosmetics had an influence on the consumers’ intention to buy cosmetics, with a statistical significance of 0.05.