ปัจจัยในการเลือกซื้อนาฬิกาข้อมือผ่านสื่อสังคมออนไลน์ Facebook ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีและความตั้งใจซื้อ

Abstract

การวิจัยเชิงปริมาณนี้ เป็นการศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนาฬิกาข้อมือผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีและความตั้งใจซื้อ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าปัจจัยใดบ้างที่มีอิทธิพลในการเลือกซื้อนาฬิกาผ่านสังคมออนไลน์ Facebook เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการดำเนินแผนการตลาดซึ่งปัจจัยที่นำมาศึกษา ได้แก่ ปัจจัยด้านการประหยัดเวลา ปัจจัยด้านการเข้าถึงข้อมูล ปัจจัยด้านการต่อรองราคา ปัจจัยด้านประสบการณ์ในการเลือกซื้อ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มผู้ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook หรือมีประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์จำนวน 400 คน โดยเครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิงมากที่สุด มีอายุเฉลี่ยอยู่ในช่วง 21 – 30 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาส่วนใหญ่อยู่ที่ระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพนักเรียนและนักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 10,001 – 30,000 บาท ในด้านพฤติกรรมการใช้งานสังคมออนไลน์ Facebook พบว่าส่วนใหญ่ระยะเวลาในการใช้งานสังคมออนไลน์ Facebook นั้นอยู่ระหว่าง 1-3 ชั่วโมง ช่วงเวลาในการใช้งานอยู่ระหว่าง 20.01 – 24.00 น. โดยปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนกด Like Fan Page นั้นเกิดจากมีความสนใจเป็นการส่วนตัว ซึ่งกิจกรรมส่วนใหญ่ที่ผู้ใช้สังคมออนไลน์ Facebook ใช้งานคือ การใช้งาน Social Network ผลวิเคราะห์ตามสมมติฐานพบว่าปัจจัยด้านการประหยัดเวลา ประสบการณ์ในการเลือกซื้อ การต่อรองราคา มีอิทธิพลกับความจงรักภักดี โดยปัจจัยในการเลือกซื้อนาฬิกาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านประสบการณ์ในการเลือกซื้อ รองลงมาคือ ปัจจัยด้านการประหยัดเวลา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และในส่วนของความตั้งใจซื้อพบว่าปัจจัยด้านการประหยัดเวลา การเข้าถึงข้อมูล ประสบการณ์ในการเลือกซื้อ การต่อรองราคา มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ โดยปัจจัยในการเลือกซื้อนาฬิกาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านประสบการณ์ในการเลือกซื้อ รองลงมาคือ ปัจจัยด้านการประหยัดเวลา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

This quantitative research is the study of factors affecting loyalty and purchase intention when purchasing watches through social networking ‘Facebook’. The objective of this study is to examine the factors of time savings, factor of information access, factor of bargain perception and factor of experiential shopping which affect loyalty and purchase intention when purchasing watches through Social Networking ‘Facebook’. The findings of this research can be applied for use as a guideline in marketing planning process. The samples used in this study are 400 respondents who are Facebook users or have experience purchasing products through social network. The questionnaire was used as the research instrument. Statistics used for data analysis includes percentage, mean, standard deviation, Pearson’s Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis. This research found that most of respondents are female, aged 21-30 years, single, most of all are with bachelor’s degree, and most of them are students with a monthly income between 10,001-30,000 baht. For the Facebook user behavior, the research found that the time spend on Facebook’ is between 1-3 hours, during the period between 20.01-24.00. The important factors for respondents to click ‘Like’ on any Fan Page is according to personal interest and activities available for the use of Facebook. As for the hypothesis testing, the results found that factors that affect loyalty are time saving, experiential shopping, bargain perception in which the factor of experiential shopping influence loyalty the most purchasing watches through social network, followed by factor of time savings at significant level of 0.05. This research also found that purchasing intention is affected by the factors of time savings, information access, experiential shopping and bargain perception whereby the factor of experiential shopping is the most important factor when purchasing watches through Facebook, followed by the factor of time savings at significant level of 0.05.