ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กับลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาเฉพาะบุคคล เรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กับลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร จากปัญหาสิ่งแวดล้อมและภัยธรรมชาติต่างๆ ทำให้มนุษย์ได้ตระหนักถึงปัญหา ทำให้ภาคธุรกิจ ภาคอุตสาหกรรมทำการผลิตสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจ (Eco Product) ทำให้การตลาดผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจเริ่มหันมาใช้ช่องทางในการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆมากขึ้น เพื่อสื่อสารข้อมูลและจูงใจให้ผู้บริโภครับทราบข้อมูลผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจตามกระแสตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้น โดยงานวิจัยนี้ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ประกอบด้วย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดโดยตรง และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ กับลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อแบบไอดา (AIDA Model) อันประกอบด้วย ความตั้งใจ (Attention: A) ความสนใจ (Interest: I) ความต้องการอยากได้ (Desire: D) และการตัดสินใจซื้อ (Action: A) กลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้บริโภคอายุระหว่าง 20 -31 ปี ซึ่งอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูล ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) กับสถิติเชิงอ้างอิง (Inferential Statistics) ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทและนักเรียน นิสิต และนักศึกษา และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนจำนวน10,001 – 20,000 บาท ด้านการใช้ผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อและรู้จักผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจ โดยเคยซื้อและรู้จักผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กโทรนิกส์มากที่สุด รองลงมาคือ ประเภทวัสดุ อุปกรณ์และเครื่องใช้สานักงาน (รวมถึงผลิตภัณฑ์กระดาษ) สินค้าอุปโภคบริโภค รถยนต์นั่ง วัสดุและอุปกรณ์ก่อสร้างและก๊อกน้าและสุขภัณฑ์ ตามลำดับ การวิเคราะห์ผลหาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่มีผลต่อลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจมีการสื่อสารการตลาดพบว่า ด้านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อจะมีผลต่อความตั้งใจที่จะรับสาร (Attention) เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจ ด้านการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อจะมีผลต่อความสนใจ (Interest) ผลิตภัณฑ์หรือข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจ ด้านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อจะมีต่อความอยาก หรือความต้องการ (Desire) ผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจ และด้านการโฆษณา การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อเท่านั้นที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ (Action) ผลิตภัณฑ์เชิงนิเวศเศรษฐกิจ

The objective of this research was to study the relationship between the integrated marketing communications (IMC) including advertising, sales promotion, personal selling, public relations, and direct marketing, and the buying decision stages based on the AIDA Model including Attention (A), Interest (I), Desire (D), and Action (A). The participants in this study were 400 people, aged 20-31 years old, who lived in Bangkok. Questionnaires were distributed to the participants and the statistical data analysis was conducted by using the descriptive and inferential statistics. Demographic data from the questionnaire revealed that most participants were female, company workers and students, and had a monthly income of THB10,001-20,000. Most of them had heard of and/or bought the eco-products. The kinds of eco-product they bought the most was electrical appliances and electronics, followed by office supplies (including paper products), consumer products, cars, construction materials, and bathroom appliances, respectively. The results of the study showed that advertising, public relations, direct marketing, and merchandising encouraged the consumers to get more information about the eco-products (Attention). In addition, advertising, sales promotion, personal selling, public relations, direct marketing, and merchandising attracted the consumers’ attention to the products (Interest). Advertising, public relations and merchandising made the consumers want to buy the products (Desire). Lastly, only advertising and merchandising had an influence on the consumers’ decision to buy the products (Action).