การสื่อสารการตลาดแบบองค์รวมที่มีผลต่อความสนใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายของกลุ่มรักร่วมเพศชายในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบองค์รวมที่มีผลต่อความสนใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายของกลุ่มรักร่วมเพศชาย โดยใช้การสัมภาษณ์ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 30 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดแบบองค์รวมมีผลต่อความสนใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายเป็นส่วนมาก โดยการลดราคาจะเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อได้รวดเร็ว การจัดกิจกรรมเป็นช่องทางสร้างความสนใจและรู้จักสินค้ามากขึ้น พนักงานขายจะสร้างความสนใจให้มีความรู้สึกพิเศษด้วยการบริการที่ดี และการตลาดทางตรงทำให้สามารถค้นหาสินค้าได้สะดวก รวดเร็ว และมีการเปิดรับสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตมากที่สุด ส่วนสื่อที่จะกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้คือ สื่อ ณ จุดขาย กลุ่มรักร่วมเพศชายจะซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายตามร้านค้าต่าง ๆ ภายในห้างสรรพสินค้า โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 1,000 บาท ซื้อสินค้าในรูปแบบลำลอง ประมาณ 2-3 ครั้งต่อเดือนโดยไม่มีการเจาะจงยี่ห้อเครื่องแต่งกายใดเป็นประจำ การซื้อสินค้าเกิดจากความชอบและอยากได้ของใหม่ ผู้บริโภคจะมีอิทธิพลมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อ การลดราคา โปรแกรมต่อเนื่อง และการขายเหมาชุดเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายที่มีผลต่อความสนใจในการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ทั้งนี้การเลือกซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายจะช่วยเสริมบุคลิกภาพให้ดูดีขึ้น กล้าที่จะพูดคุยกับคนอื่น ๆ โดยมีการคำนึงถึงรูปแบบการแต่งกายในปัจจุบันเพื่อจะได้เลือกเครื่องแต่งกายได้อย่างเหมาะสม นอกจากนี้ การสื่อสารการตลาดแบบองค์รวมมีอิทธิพลมากต่อการรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังดึงคุณลักษณะที่โดดเด่นของสินค้าออกมาให้เห็น

This qualitative research aimed at investigating integrated marketing communication (IMC) affecting attention and purchase decision making to appearance products of male homosexual. The researchers interviewed 30 males homosexual who were living in Bangkok. The results were as follows: Integrated marketing communication or IMC affected their attention and purchase decision making mostly to the products with sale promotion. The events were another channel that could make them interested and learned more about the products. The salespersons were able to make them interested in the products via their good quality service. Interviewees mostly purchased casual- style appearance products at shopping malls with expenses averaged THB 1,000 about 2-3 times per month without specific brands. The purchase of appearance products was due to their likeness and desire for new items. The interviewees themselves decided to buy products. Price discounts, continuity programs and package deal were sales promotion that mostly influenced respondents in purchase decision. Buying appearance products would enhance their personality, confidence by considering current tends for their appropriate clothes. Besides, IMC had a high impact towards information perception rapidly as well as projecting the outstanding characteristics of the products.