แนวทางการออกแบบสภาพแวดล้อมการขายที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพด้านการรับรู้ และการเลือกสภาพแวดล้อมของกลุ่มวัยรุ่นอายุระหว่าง 18-25 ปี กรณีศึกษา : ศูนย์การค้าแบบปิดเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

รูปแบบศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในเขตกรุงเทพมหานคร ในปัจจุบันส่วนใหญ่มักจะเป็นศูนย์การค้าแบบปิด (enclosed shopping center) เกือบทั้งหมด อาทิเช่น สยามพารากอน เซ็นทรัลเวิลด์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ดิ เอ็มโพเรียม ซีคอนสแควร์ มาบุญครอง เซ็นทรัลพลาซ่า เดอะมอลล์ ฟิวเจอร์พาร์ค และแฟชั่น ไอสแลนด์ เป็นต้น ซึ่งศูนย์การค้าแบบปิดนั้นเป็นศูนย์การค้าที่มีผู้เช่าหลักและร้านค้าปลีกต่าง ๆ รวมทั้งที่จอดรถอยู่ภายในอาคารทั้งหมด และมีทางเดินเชื่อมกันระหว่างร้านค้าปลีกภายในอาคารที่มีการปรับอากาศด้วย เพราะฉะนั้นการออกแบบสภาพแวดล้อมภายในศูนย์การค้าแบบปิด จำเป็นต้องออกแบบให้ทุกส่วนภายในอาคารมีความเชื่อมต่อ สอดคล้องและกลมกลืนกัน รวมถึงต้องก่อให้เกิดการรับรู้และแรงจูงใจในการจับจ่ายใช้สอยภายในศูนย์การค้าของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย การออกแบบสภาพแวดล้อมภายในศูนย์การค้าแบบปิดเพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพด้านการรับรู้และการเลือกเส้นทาง จึงสามารถแยกประเภทออกเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ คือ สภาพแวดล้อมที่บังคับได้ และสภาพแวดล้อมที่บังคับไม่ได้ เพื่อจำแนกหาปัจจัยด้านการออกแบบที่มีผลต่อการเลือกเส้นทางภายในศูนย์การค้าแบบปิด ซึ่งปัจจัยที่ทำการศึกษาดังนี้ คือ ปัจจัยด้านระดับความสว่าง/ไม่สว่าง สีของแสง ประเภทของแสงสว่าง ระดับความกว้าง-แคบ ประเภทของสีโทนร้อน-โทนเย็น ระดับความหนาแน่นของสินค้า ประเภทของกิจกรรม และการจัดระเบียบของสินค้า ซึ่งขอบเขตของศูนย์การค้าในการศึกษางานวิจัยครั้งนี้คือ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามเซ็นเตอร์ สยามพารากอน เซ็นทรัลเวิลด์ ดิ เอ็มโพเรียม พาราไดซ์พาร์ค โดยเริ่มจากการสำรวจและแบ่งประเภทของศูนย์การค้า และจัดประเภทของสินค้าเพื่อสรุปการศึกษาเบื้องต้น และศึกษา literature reviews เพื่อให้ได้ปัจจัยภายนอกของสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน และนำภาพถ่ายที่ได้จากการสำรวจ และแบ่งประเภทมาดัดแปลงด้วย Photoshop และโปรแกรม 3Dmax มาสร้างภาพจำลองเพื่อใช้กำหนดรูปแบบเปรียบเทียบปัจจัยด้านการออกแบบ โดยงานวิจัยนี้มีการสร้างแบบสอบถามเพื่อเป็นเครื่องมือทดสอบวัดการรับรู้และการเลือกเส้นทางภายในศูนย์การค้าแบบปิด หลังจากนั้นนำผลที่ได้จากการแจกแบบสอบถามมาสรุปปัจจัยที่มีผลต่อสภาพแวดล้อมที่พึงประสงค์ของกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำปัจจัยที่พบมาสร้างสภาพแวดล้อมใหม่เพื่อทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง และทำการ verify การรับรู้ เพื่อเสนอแนะแนวทางการออกแบบสภาพแวดล้อมที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพด้านการรับรู้และการเลือกเส้นทางของกลุ่มเป้าหมายในศูนย์การค้าแบบปิดได้ งานวิจัยนี้ศึกษาเพื่อต้องการทราบถึงปัจจัยการออกแบบสภาพแวดล้อมที่มีผลต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายและศึกษาการเลือกเส้นทางการเข้าสู่สภาพแวดล้อมการขายที่มีปัจจัยด้านการออกแบบที่แตกต่างกัน ท้ายที่สุดผลจากงานวิจัยเพื่อเสนอแนะแนวทางการออกแบบสภาพแวดล้อมที่สามารถตอบสนองการรับรู้และการเลือกเส้นทางภายในศูนย์การค้าแบบปิด เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมยอดขายของศูนย์การค้าแบบปิดอีกด้วย

Based on human behavior and environment studies in the past, it is obviously proved that human is part of the environment. Both human and environment cannot be differentiated from each other. In fact, human not only is influenced by surrounding components but also impacts overall environment. Therefore, all environmental processes consist of interrelated relationship between human and environment including the recognition of the physical environment, which is a fundamental process in human understanding of the physical components of the environment they live. Thus, an environment design should be meaningful for a media to significantly contribute to a person’s response. The different responses to the environment are the result of individuals’ historical experience, factors and objectives. As a results, a research design is often associated with a comparison between personal characteristics in conjunction with various design patterns, which evaluate an interpretation of trade mark and loyalty (brand loyalty), for instances the study of the meaning of the material, a building, place or furniture (Noppadon Sahachaiseri, 2003) etc. Walter Gropius (W. Gropius, 1970) stated that “if we can understand the nature of what we see and how we know, we will be able to realize the influence of human design work on other people’s feeling and thought. Be perceived by the physical environment depending on tastes, and values is the main area of this research. The study focused on the characteristics of different groups of people. By a study of adolescents between the ages of 18-25, the research was conducted to evaluate the environmental awareness within enclosed shopping center in Bangkok in order to propose an effectively environmental design for efficient shopping environment. Nowadays, almost all large shopping malls in Bangkok are an enclosed shopping center which consists of major tenants and retail outlets. All buildings which a corridor between retail buildings are operated with air conditioning. Hence, it is necessary that the shopping center needs to improve the physical environment both inside and outside every 5-10 years to be competitive in the image and a new identity in the minds of the target market. Thus, the design of the shopping center environment plays a significant role in attracting customers to use and shop in the shopping center. Since the main purpose of the trade center and building is to communicate to customers on the perception and understanding of the product, image of the organization and type of target customers, physical design elements within the shopping acts as one of the direct and critical media. To obtain a successful design, a designer has to design the environment to satisfy the behavior and perceptions of the target customers. This successful design would result in improving the business performance and enhancing the market competitiveness of the business center. As a result, a project manager, architect and designer can utilize the result from this study to propose a selected design environment within the enclosed shopping center for adolescents aged 18-25 years. This research will also help to promote the shopping center image by improving the shopping center environment and understand the interrelation between target customer and environment which will lead the shopping center to achieve their ultimate goals.