อิทธิพลของการรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว ชาวไทยเจเนอเรชั่น Y กรณีศึกษาจังหวัดพระนครศรีอยุธยา

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความแตกต่างของพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำแนกตามลักษณะประชากร 2) พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ 3) อิทธิพลของการรับรู้เรื่องการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการตัดสินใจท่องเที่ยวหลังจากได้รับข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ และ 4) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในมุมมองของผู้ประกอบการในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยรวบรวมแบบสอบถามจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยเจเนอเรชั่น Y ที่ท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 400 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญของการวิจัย ได้แก่ ผู้ประกอบการในพื้นที่ท่องเที่ยว จำนวน 12 คน และสุ่มตัวอย่างตามสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคุณ และใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวที่มีเพศ อายุ สถานภาพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวแตกต่างกัน 2) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ใช้สื่อออนไลน์ทุกวัน ช่วงเวลา 20.01-00.00 น. ระยะเวลา 3 - 4 ชั่วโมง เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับที่พักและร้านอาหาร และได้รับความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล 3) การรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ ด้านการเลือกเปิดรับ ด้านการเลือกให้ความสนใจ ด้านการเลือกรับรู้และตีความหมาย ด้านการเลือกจดจำ ด้านความต้องการทางจิตใจและสังคม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว และ 4) ผลการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า 4.1) ผู้ประกอบการขาดบุคลากร และความรู้ในการใช้สร้างเนื้อหาสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยว 4.2) นำเสนอเนื้อหาเป็นวิดีโอสั้นๆ เพื่อแสดงถึงกิจกรรม และบรรยากาศของร้านหรือสถานที่ท่องเที่ยวในระยะเวลาที่กำหนด 4.3) TikTok ได้รับความนิยมสูงสุดใน ปี 2567 รองลงมา คือ Facebook เนื่องจากสามารถแชร์เนื้อหาที่น่าสนใจออกไปยังนักท่องเที่ยวได้

This research aimed to study 1) differences in social media usage behavior classified by population characteristics, 2) social media usage behavior, 3) the influence of social media usage perception on travel decision-making after receiving information from social media, and 4) social media usage from the perspective of entrepreneurs in Phra Nakhon Si Ayutthaya Province. The research collected questionnaires from 400 Generation Y Thai tourists traveling in Phra Nakhon Si Ayutthaya Province and conducted in-depth interviews with key informants of the research, namely 12 entrepreneurs in the tourist areas and selected by convenient sampling. The statistics used in the research were frequency, percentage, mean, and standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis. The research results found that 1) Tourists with different genders, ages, statuses, and average monthly incomes have different travel decisions. 2) Most tourists use online media every day, from 20.01 to 00.00, for 3-4 hours, to search for information about accommodations and restaurants, and have convenient access to information. 3) Social media awareness, including selective exposure, selective attention, selective perception and interpretation, selective memory, and psychological and social needs, influence travel decisions. 4) In-depth interviews found that 4.1) Entrepreneurs lack personnel and knowledge in creating content to communicate to tourists. 4.2) Present content in the form of short videos to show activities and atmospheres of shops or tourist attractions within a specified time frame. 4.3) TikTok is the most popular in 2024, followed by Facebook because it allows sharing interesting content to tourists.