การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีในการใช้บริการการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันมือถือของกลุ่มวัยทำงาน

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีในการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันมือถือของกลุ่มวัยทำงาน 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างคุณภาพการบริการ การใช้งานง่าย และภาพลักษณ์แอปพลิเคชันที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีในการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันมือถือของกลุ่มวัยทำงาน เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ที่เคยใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันด้วยแบบสอบ ถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ในการประเมินโมเดลเชิงโครงสร้าง (Structural Model Assessment) ตัวแบบสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square Structural Equation Model: PLS-SEM) วิเคราะห์และหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป ADANCO 2.2.1 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 36-45 ปี ส่วนมากมีการศึกษาในระดับปริญญาโท ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 45,000 บาท และใช้บริการแอปพลิเคชันแกร๊ปฟู้ด (GRABFOOD) เป็นส่วนใหญ่ โดยมีอัตราความถี่ในการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ ผู้ตอบแบบสอบถามมีความพึงพอใจต่อตัวแปรชี้วัดทั้งหมดในเกณฑ์ระดับดี (3.50-4.49 คะแนน) โดยลำดับสูงสุด คือ การแสดงผลทางหน้าจอของแอปพลิเคชันมีความเร็วในการโหลดเป็นที่น่าพอใจ การพิจารณาคุณภาพแบบจำลองโดยรวม ค่า SRMR ที่ได้เท่ากับ 0.0693 นับว่าแบบจำลองมีความกระชับหรือกลมกลืนดีเพราะค่าที่ได้ต่ำกว่า 0.08 การประเมินโมเดลเชิงโครงสร้างค่า loading ที่ได้ตั้งแต่ 0.6315-0.9224 และมีค่า AVE เฉลี่ยสูงกว่า 0.5 หรือเกณฑ์ที่กำหนด พิจารณาคุณภาพสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient) ค่า R2 ของความพึงพอใจของผู้บริโภค การกลับมาใช้ซ้ำ และการบอกต่อ มีค่าเท่ากับร้อยละ 35.9, 50.7 และ 51.7 ตามลำดับ ค่าผลกระทบ F2 มีค่าตั้งแต่ 0.1028 ถึง 1.0265 โดยความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งที่สุดมีค่า F2 เท่ากับ 1.0265 ของเส้นทาง Customer Satisfaction > Re-Purchase มีการยอมรับสมมติฐานทั้ง 5 ข้อ คือ 1) คุณภาพการบริการ การใช้งานง่าย และภาพลักษณ์ของแอปพลิเคชัน มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันมือถือในกลุ่มวัยทำงาน (p≤0.0) และ 2) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำและการบอกต่อแบบปากต่อปากของลูกค้าที่ใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันมือถือในกลุ่มวัยทำงาน (p≤0.0)

The objectives of this study are 1) To study the factors influencing customer satisfaction and loyalty of food ordering via mobile application among working age group in Thailand. 2) To study the structural relationship between the variables e-Service Quality, Ease of Use and Application Image which affecting to customer satisfaction and loyalty in using food delivery application. The data were collected from consumer 400 peoples who have used mobile application ordering by online questionnaire. The statistics used to analyze preliminary data is descriptive statistics including the percentage, average, standard deviation. In evaluating the Structural Model Assessment using the Partial Least Square Structural Equation Model (PLS-SEM). Analysis software is ADANCO Version 2.2.1 to analyze and assessment the relation between each variation. The results of the study found that the most respondents were females aged between 36-45 years old, most has Master Degree education. personal business career and average monthly income more than 45,000 baht and most respondents used the application “GRABFOOD”. The frequency rate of ordering food via mobile application 3-4 times a week. The results showed respondents were satisfied with all indicator variables at good level (3.50-4.49 scores). The ranked highest, application’s screen display was satisfactory with loading speed.

Model fit quality showed that SRMR value was 0.0693 which considered compact or well-rounded because the lower 0.08. Measurement model evaluated loading values from 0.6315-0.9224, 6 variables had AVE values higher than 0.5 which is between 0.5266-0.7942. Path coefficient results, R2 of Customer Satisfaction, Re-Purchase and Word of Mouth were 35.9, 50.7 and 51.7 percent, respectively. F2 impact values ranged from 0.1028 to 1.0265, the strongest correlation was F2 = 1.0265 of the path Customer Satisfaction > Re-Purchase. The result of hypothesis testing, indicated that all 5 assumptions are positive: 1) Service Quality, Ease of Use and Application Image positively influences customer satisfaction in using food delivery application (p≤0.0). 2) Customer Satisfaction Level is positive influence for Re-Purchase and Word of Mouth among working age group in Thailand (p≤0.0).