อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 2) การตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำแนกตามพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ และ 3) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดกาแฟที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ในย่านธุรกิจและแหล่งช้อปปิ้ง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ โดยมีค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับร้านกาแฟสดจากสื่อออนไลน์โดยสื่อออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการมาใช้บริการร้านกาแฟสดมากที่สุด คือ Facebook อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่สามารถระบุช่วงเวลาได้แน่นอนในการพบเห็นข้อมูลร้านกาแฟสดจากสื่อออนไลน์ได้ ซึ่งส่วนใหญ่ ผู้บริโภคจะใช้สื่อออนไลน์ในระหว่างการเดินทาง โดยจะให้ความสำคัญต่อเนื้อหาที่น่าสนใจของผู้ที่เคยไปใช้บริการร้านกาแฟสดจริง และผู้บริโภคยอมรับว่า สื่อออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสดมากที่สุด สำหรับปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสด คือ อาชีพและรายได้ต่อเดือน โดยอาชีพและรายได้ที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสดที่แตกต่างกันระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และพบว่า ปัจจัยการตลาดแบบบอกต่อบนสื่อออนไลน์ ด้านข่าวที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ด้านการให้คำแนะนำ และด้านประสบการณ์ส่วนตัว มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านกาแฟสดควรให้ความสำคัญต่อการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ด้วยการตกแต่งร้านที่สวยงาม เหมาะกับการถ่ายภาพรวมทั้งให้บริการที่ดี เพื่อให้ผู้บริโภคทำการถ่ายภาพร้านหรือเครื่องดื่ม แล้วโพสต์รูปภาพบรรยากาศภายในร้านกาแฟสดหรืออาจขอถ่ายภาพบุคคลที่มีชื่อเสียงที่เข้ามาใช้บริการ เพื่อนำมาโพสต์ไว้ในสื่อออนไลน์ รวมถึงส่งเสริมให้ผู้บริโภคร่วมกันแสดงความคิดเห็น (Comment) เพื่อการสนทนา หรือบอกเล่าประสบการณ์ที่ได้มาใช้บริการร้านกาแฟสด

The purpose of this research is to study 1) the social media use behavior categorized by personal factors 2) the decision making to choose the coffee shops in Bangkok categorized by social media use behavior and 3) the marketing communication of the coffee shops in Bangkok of the 400 customers in business and shopping area. The statistics used in this study are mean, average, standard derivation, one way ANOVA and Multiple Regression Analysis. The statistical significance level is 0.05 The research results show that most customers receive information regarding coffee shop from online social media. The most influential online media is Facebook. However, the customers could not tell the specific time that they see the information of the coffee shop from social media. Most customers use social media while they were travelling. They paid most interest to the information given by those who had actually been to the coffee shop by themselves. They admitted that social media has the strongest influence on the decision. The personal factors that affect the decision making are occupations and monthly income. The occupations and monthly income has most