อิทธิพลของสีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มร้อนและเครื่องดื่มเย็น กรณีศึกษาทดลองในร้าน Café

Abstract

งานวิจัยอิทธิพลของสีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มร้อนและเครื่องดื่มเย็น กรณีศึกษาทดลองในร้าน Café (Experimental Research) เรื่องนี้มีจุดประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของสีต่อการตัดสินใจการเลือกซื้อเครื่องดื่มร้อนและเครื่องดื่มเย็น 2) เพื่อศึกษาการรับรู้สีเกี่ยวกับอารมณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มร้อนและเครื่องดื่มเย็นในร้าน Café 3) เพื่อศึกษาการรับรู้อุณหภูมิที่มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างโทนสี การรับรู้สีเกี่ยวกับอารมณ์ และการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มร้อนและเครื่องดื่มเย็นในร้าน Café การศึกษาครั้งนี้ เก็บรวมรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มทดลอง ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มควบคุม กลุ่มสีโทนร้อน และกลุ่มสีโทนเย็น จำนวน 459 ชุด ระหว่างวันที่ 1 พฤศจิกายน ถึง 30 พฤศจิกายน 2561 ผลการศึกษา พบว่า เป็นเพศหญิง จำนวน 296 คน คิดเป็นร้อยละ 64.50 เพศชาย จำนวน 163 คน คิดเป็นร้อยละ 35.50 มีช่วงอายุระหว่าง 21-30 ปี จำนวน 299 คน คิดเป็นร้อยละ 65.10 ช่วงอายุ 16-20 ปี จำนวน 139 คน การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี จำนวน 367 คน คิดเป็นร้อยละ 80.00 ระดับมัธยมศึกษา/ปวช. จำนวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 10.50 ส่วนใหญ่มีรายได้ระหว่าง 10,001-20,000 บาท มีจำนวน 166 คน คิดเป็นร้อยละ 35.10 รองลงมามีรายได้ระหว่าง 5,001-10,000 บาท จำนวน 146 คน คิดเป็นร้อยละ 31.80 ผู้ตอบแบบสอบถามที่อยู่ในกลุ่มควบคุมมีความรู้สึกผ่อนคลายอยู่ในระดับค่อนข้างมาก (x ̅ = 4.49) ในขณะที่กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามถูกกระตุ้นด้วยกลุ่มสีโทนเย็นและกลุ่มสีโทนร้อนจะมีความรู้สึกเฉย ๆ ไม่ไปในทางกระปรี้กระเปร่าหรือผ่อนคลาย ซึ่งอยู่ในระดับปานกลาง (x ̅ = 4.39 และ x ̅ = 4.27) ในด้านความชอบส่วนบุคคลผู้ตอบแบบสอบถามที่อยู่ในกลุ่มควบคุม กลุ่มสีโทนเย็นและกลุ่มสีโทนร้อนมีความชอบส่วนบุคคล (เครื่องดื่มร้อน เครื่องดื่มเย็น) ซึ่งชอบเครื่องดื่มเย็นมาก (x ̅ = 2.47, x ̅ = 2.70, x ̅ = 2.42) ในด้านการรับรู้อุณหภูมิกลุ่มควบคุม กลุ่มสีโทนเย็นและกลุ่มสีโทนร้อนมีการรับรู้อุณหภูมิเย็นอยู่ในระดับค่อนข้างมาก (x ̅ = 3.29, x ̅ = 3.44, x ̅ = 3.13 ตามลำดับกลุ่ม) ส่วนใหญ่มีการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มในร้าน Café เป็นเครื่องดื่มเย็น จำนวน 407 คน คิดเป็นร้อยละ 88.68 รองลงมาเป็นเครื่องดื่มร้อน จำนวน 52 คน คิดเป็นร้อยละ 11.32 ตามลำดับ สำหรับการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า โทนสี (ร้อน, เย็น) มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่ม (เครื่องดื่มร้อน, เครื่องดื่มเย็น) และการรับรู้ด้านอารมณ์จะส่งผลต่อการเลือกซื้อเครื่องดื่ม เป็นที่ยอมรับสมมติฐานอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

This research regarding Influence of Color on Hot and Cold Beverage Buying Decision-Making, Case study: Cafe Experimental Research. Aims to: 1) investigate the influence of color on hot and cold beverage buying decisions at a café, 2) study how the emotional response to color tones impacts hot and cold beverage buying decisions at a café, and 3) examine perceived temperature as an external factor that might affect a consumer’s choice to purchase hot or cold beverages at a café. This experimental study collected data by surveying three groups: a control group, a warm tone color group, and a cold tone color group. There were 459 total responses collected from November 1-30, 2018. The results show that there were 296 female (64.50%) and 163 male (35.5%) participants. The majority of them were 21-30 years old (65.10%), undergrad students (80%), and had a 10,000–20,000 baht monthly income (35.10%). Participants who were in the control group were relaxed (x ̅ = 4.49), whereas those who were in the warm tone color and cold tone color group had neutral feeling (x ̅ = 4.39 and x ̅ = 4.27 respectively). Most participants preferred very cold beverages. Therefore, cold beverages were purchased the most (88.68 %) followed by hot beverages (11.32%). The hypotheses testing results reveal that color tones (warm and cold) influence hot and cold beverage buying decisions. Emotional perception also affects hot and cold beverage buying decisions at the statistical significant level of .05.