การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์กับการสื่อสารแบบบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องปั๊มนมของมารดามือใหม่ในประเทศไทย

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลของการสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ ประกอบด้วย 5 ด้าน ด้านการสร้างความสดใส ด้านเนื้อหาที่เข้าถึงได้ง่าย ด้านการให้ข้อมูลและการสร้างความสนุกสนาน ด้านการสื่อสารเฉพาะราย และด้านการสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ มีผลต่อการรับรู้ในคุณค่า และความไว้วางใจในตราสินค้าของเครื่องปั๊มนมของมารดามือใหม่ในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ในคุณค่า และความไว้วางใจในตราสินค้า มีผลต่อการสื่อสารแบบบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อเครื่องปั๊มนมของมารดามือใหม่ในประเทศไทย โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 645 ชุด ใช้การสุ่มแบบเจาะจงเลือกสตรีที่มีช่วงอายุระหว่าง 25 – 39 ปี ที่อยู่อาศัยในประเทศไทย และกำลังตั้งครรภ์บุตรคนแรกหรือเป็นผู้ที่มีบุตรอายุระหว่างแรกเกิดถึง 4 ปี สถิติที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่ามารดามือใหม่มีระดับความคิดเห็นเฉลี่ยของการสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ การรับรู้ในคุณค่า ความไว้วางใจในตราสินค้า การสื่อสารแบบบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้ออยู่ในระดับมาก การทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการสร้างความสดใส มีผลต่อการรับรู้ในคุณค่า 2) การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการให้ข้อมูลและการสร้างความสนุกสนาน ด้านการสื่อสารเฉพาะราย และด้านการสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ มีผลต่อการรับรู้ในคุณค่าและความไว้วางใจในตราสินค้า 3) การรับรู้ในคุณค่าและความไว้วางใจในตราสินค้า มีผลต่อการสื่อสารแบบบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ และ 4) การรับรู้ในคุณค่า ความไว้วางใจในตราสินค้า และการสื่อสารแบบบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ มีผลต่อความตั้งใจซื้อ

The purposes of this study were to 1) study the effects of social media communication; in aspect of vividness creation, accessible content, informative and entertaining, personalization communication, and interactivity communication, which influence on the relationship and effect toward the perceived value and brand trust of breast pump of new mother in Thailand, and 2) study the effects of perceived value and brand trust that effect on the relationship and impact of E-Word of mouth communication and intention to purchase of breast pump of new mother in Thailand. The data were collected by 645 questionnaires provided to sample, which selected by purposive sampling technique that specified only new mothers who have the age of 25-39 years in Thailand, and also being pregnant the first time or having the first child from the age of newborn to 4 years. The frequency, percentage, average, standard deviation, multiple correlation analysis and multiple regression analysis were used for data analysis. The results found that new mothers agreed with social media communication, perceived value, brand trust, E-WOM communication and intention to purchase at high level. The hypothesis testing found that 1) vividness creation has the relationship and positive effect on perceived value, 2) informative and entertaining, personalization communication and interactivity communication have the relationship and positive effect on perceived value and brand trust, 3) The perceived value and brand trust have relationship and positive effect on E-WOM and 4) perceived value, brand trust and E-WOM have relationship and positive effect on the intention to purchase.