การนำเสนอการตลาดเชิงเนื้อหาบนสื่อดิจิทัลและความตั้งใจรับประทานอาหารคลีน

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตลาดเชิงเนื้อหาบนสื่อดิจิทัลและผลต่อความตั้งใจรับประทานอาหารคลีน โดยการศึกษาในตอนที่ 1 เริ่มจากการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ของเฟซบุ๊กแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ 7 ตัวอย่าง รวมทั้งหมด 411 เนื้อหา ผลการศึกษาพบว่ามีการนำเสนอเกี่ยวกับ การรับประทานอาหารคลีน 122 เนื้อหา หรือคิดเป็นร้อยละ 30 โดยพบรูปแบบการนำเสนอในแต่ละเกณฑ์ ดังนี้ สาระสำคัญ (Theme) มีการนำเสนอเกี่ยวกับการแนะนำเมนูและผลิตภัณฑ์อาหารคลีนมากที่สุดที่ ร้อยละ 66 ในขณะที่รูปแบบการนำเสนอ (Execution) ด้วยการสาธิตวิธีทำและการให้คำแนะนำถูกนำเสนอมากที่สุดที่ร้อยละ 49 และในด้านรูปแบบสื่อ (Form) เป็นการใช้รูปแบบวีดีโอมากที่สุดที่ ร้อยละ 67 ทั้งนี้ใน แต่ละรูปแบบที่นำเสนอมากที่สุดนั้นสอดคล้องกับผลตอบรับของผู้บริโภคเช่นกัน และเพื่อศึกษาผล ของการตลาดเชิงเนื้อหาในปัจจุบันต่อความตั้งใจในการรับประทานอาหารคลีนของผู้บริโภค จึงได้ทำการศึกษาในตอนที่ 2 โดยการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ กับกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย อายุ 15 - 59 ปี ที่ใช้งานอินเทอร์เน็ต จำนวน 440 คน คัดเลือกสุ่มกลุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีตามความสมัครใจ (Volunteer Sampling) ของกลุ่มตัวอย่างและทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียรสัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ผลการศึกษาพบว่า สาระสำคัญเกี่ยวกับแคลอรี่ สัดส่วนอาหารและการแบ่งมื้ออาหาร กลวิธีนำเสนอโดยใช้ข้อมูลสาระความรู้หรือข้อเท็จจริง และรูปแบบสื่อ ประเภทรูปภาพ/ Infographic เป็นรูปแบบที่สามารถจูงใจให้รับประทานอาหารคลีนมากที่สุดใน แต่ละเกณฑ์

The objective of this research was to study digital content marketing about clean food consumption and its effect on the behavioral intention for clean food consumption. On the one hand, The content from seven facebook fanpages collected between 1 and 30 September 2016 was analysed. Its theme, execution, and form were specifically scrutinised. The findings revealed that, out of 411, there were 122 (equivalent to 30 per cent) digital content marketing about clean food consumption. The theme about menu and clean food products was presented most (equivalent to 66 per cent). Also, demonstration and recommendation were predominantly executed (equivalent to 49 per cent). Video clips were, furthermore, of highest popularity (equivalent to 67 per cent). In relation to this, such theme, execution, and form presented were consistently appreciated by consumers. The respondents were 440 Thai people aged between 15 and 59 years old who use the Internet. The hypotheses were statistically tested by using Pearson’s product moment correlation coefficient in order to investigate the effect on behavioral intention on clean food consumption. The results from the questionnaire-based survey showed that the theme concerning calorie, the execution of content by presenting knowledge and facts, and the form related to picture/ infographic were the most significant factors in the criteria attracting people to consume clean food.