องค์ประกอบที่มีผลต่อคุณค่าตราสินค้าของรีสอร์ทในจังหวัดเชียงใหม่จากมุมมองของลูกค้าชาวไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบที่มีผลต่อคุณค่าตราสินค้าของรีสอร์ทในจังหวัดเชียงใหม่จากมุมมองของลูกค้าชาวไทย โดยพัฒนาแบบสอบถามจากการศึกษาทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนสัมภาษณ์ผู้บริหารรีสอร์ทเพื่อสร้างดัชนีชี้วัดคุณค่าตราสินค้า จากนั้นพิจารณาน้ำหนักของแต่ละองค์ประกอบที่มีผลต่อคุณค่าตราสินค้าโดยการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการที่พักแบบรีสอร์ทในจังหวัดเชียงใหม่ในระยะ 2 ปีที่ผ่านมาจำนวน 606 คน เพื่อนำมาตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างตามทฤษฎีของ Aaker ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ผลการทดสอบพบว่าโมเดลการวัดคุณค่าตราสินค้าตามทฤษฎีสอดคล้องกับข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างดังแสดงด้วยค่า 2 = 1,351.310, df = 659, 2/df = 2.050, GFI = 0.994, CFI = 0.948 และ RMSEA = 0.048 โดยคุณค่าตราสินค้าประกอบด้วย 8 องค์ประกอบ และสามารถเรียงลำดับตามขนาดอิทธิพลของแต่ละองค์ประกอบได้ดังนี้ 1) ทัศนคติต่อตราสินค้า (0.992) 2) ความภักดีต่อตราสินค้า (0.966) 3) คุณประโยชน์ด้านประสบการณ์ (0.996) 4) การรู้จักตราสินค้า (0.965) 5) ความเชื่อมโยงตราสินค้า (0.896) 6) คุณประโยชน์ด้านหน้าที่ (0.915) 7) การรับรู้คุณค่าตราสินค้า (0.894) 8) ทรัพย์สินอื่น ๆ ของตราสินค้า (0.813)

This research aimed to explore the factors underlying the customer-based brand equity of resorts in Chiangmai and their relative importance. The questionnaire was developed from the review of related literature and research papers as well as the interview results of resort entrepreneurs. The developed scale was used to collect data from 606 tourists who used to stay in resorts in Chiang Mai in the past 2 years. The collected data were then analyzed employing second order confirmatory factor analysis. The findings revealed that there were five underlying factors in customer-based brand equity of resorts in Chiang Mai which were in accordance with Aaker’s Brand Equity Theory. The collected data fit the theoretical model ( 2 = 1,351.310, df = 659, 2/df = 2.050, GFI = 0.994, CFI = 0.948 and RMSEA = 0.048). These factors were, respectively in order of their relative effects, 1) Attitude (0.992) 2) Brand Loyalty (0.966) 3) Expreient Benefits (0.996) 4) Brand Awereness (0.965) 5) Brand Associations (0.896) 6) Functional Benefits (0.915) 7) Brand Perceived Value (0.894) 8) Other Proprietary Brand Equity (0.813).