กลยุทธ์สารและการตีความของกลุ่มเยาวชนผู้รับสารต่อภาพยนตร์โฆษณา รณรงค์เลิกสูบบุหรี่ทางโทรทัศน์ฟรีทีวีไทย

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเพื่อศึกษากลยุทธ์สารในภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกบุหรี่แบบทั่วไปและการรณรงค์แบบมีส่วนร่วม และเพื่อศึกษาการตีความของผู้รับสารต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกบุหรี่แบบทั่วไปและการรณรงค์แบบมีส่วนร่วม การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้ การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) การวิจัยเอกสาร (Documentary Research) และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) สำหรับศึกษากลยุทธ์สาร และการสัมภาษณ์เชิงกลุ่ม (Focus Group) สำหรับการตีความของผู้รับสาร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และกลุ่มคนที่สูบบุหรี่และไม่สูบบุหรี่ 20 คน แบ่งเป็น 4 กลุ่ม กลุ่มละ 5 คน คือ เพศชายสูบบุหรี่, เพศชายไม่สูบบุหรี่, เพศหญิงสูบบุหรี่ และเพศหญิงไม่สูบบุหรี่ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยตารางวิเคราะห์เปรียบเทียบกลยุทธ์สารด้านสิ่งดึงดูดในโฆษณา (Advertising Appeals) และกลยุทธ์สารด้านการนำเสนอหรือการดำเนินการ (Advertising Execution) ระหว่างกลยุทธ์สารในภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ทางโทรทัศน์ฟรีทีวีไทยแบบทั่วไป พ.ศ. 2555-2556 และ กลยุทธ์สารในภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ทางโทรทัศน์ฟรีทีวีไทยแบบมีส่วนร่วม พ.ศ. 2554 และผู้วิจัยได้นำสัญรูปแทนอารมณ์มาใช้สรุปเพื่อเป็นการวิเคราะห์ในส่วนของการตีความของผู้รับสาร เพื่อมาใช้ในการอธิบายความเข้าใจและความรู้สึกของผู้รับสารที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ทางโทรทัศน์แบบทั่วไป พ.ศ. 2555-2556 และแบบมีส่วนร่วม พ.ศ. 2554 จากการวิจัยสรุปได้ว่า ภาพยนตร์โฆษณารณรงค์แบบทั่วไปผู้รับสารสามารถตีความหมายได้ตรงกันกับสิ่งที่ผู้ส่งสารต้องการสื่อสาร ที่ตรงข้ามกับโฆษณาแบบมีส่วนร่วมที่ผู้รับสารไม่สามารถตีความได้ตรงกับสิ่งที่ผู้ส่งสารต้องการสื่อสาร โดยภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบทั่วไปทางฟรีทีวีไทยและภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบมีส่วนร่วม มีความเหมือนกันด้านของกลยุทธ์สารด้านสิ่งดึงดูดในโฆษณา (Advertising Appeals) คือ ทั้ง 2 รูปแบบมีการใช้กลยุทธ์สารด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Appeals) มากที่สุด รองลงมา คือ ด้านข้อมูลและเหตุผล (Information/ Rational Appeals) แต่แตกต่างกันเพียงบางส่วนคือ ภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบทั่วไปมีการใช้กลยุทธ์สารด้านโฆษณาเพื่อย้ำเตือน (Reminder Advertising) แต่ไม่มีการใช้กลยุทธ์สารสารด้านการโฆษณาเพื่อยั่วเย้า (Teaser Advertising) กลับกันในส่วนของภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบมีส่วนร่วม คือ มีการใช้กลยุทธ์สารด้านการโฆษณาเพื่อยั่วเย้า (Teaser Advertising) แต่ไม่มีการใช้กลยุทธ์สารด้านโฆษณาเพื่อย้ำเตือน (Reminder Advertising) ในส่วนของผู้รับสารเมื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบความรู้สึกและความเข้าใจของผู้รับสารเพศชายสูบบุหรี่ เพศชายไม่สูบบุหรี่ เพศหญิงสูบบุหรี่และเพศหญิงไม่สูบบุหรี่ที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ทั้ง 8 โฆษณา พบว่า ทั้ง 4 กลุ่ม มีความคิดเห็นร่วมกันว่า ภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบทั่วไปให้ประโยชน์และส่งผลต่อความรู้สึก การรับรู้และการยอมรับของผู้สูบบุหรี่และผู้ไม่สูบบุหรี่มากกว่าภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบมีส่วนร่วม โดยไม่คาดหวังว่าโฆษณารณรงค์แบบมีส่วนร่วมจะสามารถออกอากาศหรือเผยแพร่ได้จริง เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากเกินไป แตกต่างจากภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบทั่วไปที่มีเป้าหมายครอบคลุมทุกช่วงอายุมากกว่า และมีเนื้อหาหรือรายละเอียดที่บอกถึงโทษ พิษภัยที่เกิดขึ้นจากการสูบบุหรี่อย่างชัดเจน มีการให้ข้อมูลเบื้องต้นถึงอันตรายของบุหรี่ และยังมีช่องทางในการเลิกสูบบุหรี่สำหรับบุคคลที่สนใจ ซึ่งแตกต่างจากภาพยนตร์โฆษณารณรงค์แบบมีส่วนร่วมที่ไม่สามารถบอกรายละเอียด อันตรายหรือพิษภัยของการสูบบุหรี่ ผู้รับสารรับรู้และเข้าใจเพียงแค่ไม่อยากให้ยุ่งเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ แต่ไม่ส่งผลต่อความรู้สึกที่จะนำไปสู่การเลิกสูบบุหรี่ได้ อีกทั้งก่อให้เกิดความรุนแรงและอคติต่อภาพลักษณ์ของ ผู้สูบบุหรี่

The study targeted to studying an agreement between message strategies used- advertising appeals and advertising execution in televised anti-smoking advertising campaign, both in general and participatory types and tailored between 2011 and 2013 and youth’s interpretation on such smoking cessation campaigns launched on television stations. To achieve the goals, the mix methods of content analysis, documentary research, in-depth interviews, and focus groups were employed in this study. The key informants were those who worked for the Thai Health Promotion Foundation while the focus groups were conducted with those who were smoking and not. The findings revealed that there was a shared agreement between what the Thai Health Promotion Foundation intended to convey and that what the youths interpreted. This just happened with the televised anti-smoking advertisements created by the Thai Health Promotion Foundation per se. It was the other way round when being exposed to the ones allowing youths to participate in creating the advertisements. It was specifically apparent that emotional appeals and information/rational appeals were delivered in both types of advertisements. Although reminder advertising was disseminated in the general types, but it was not seen in their counterparts. It was vice versa when teaser advertising was highlighted in participatory advertisements, but not for reminder advertising. The youths shared their perspectives that more odds of perceived awareness, feelings, and acceptance were generated when smokers and nonsmokers were being exposed to the advertisements initiated by the Thai Health Promotion Foundation than the ones produced by the youths. Failures in the participatory advertising were because of their specific target audiences, no impacts of changing smoking behaviour, and perceived negative image and thoughts on those who smoked. In contrast, the general advertisements made smokers and nonsmokers clear about dangers in smoking and information about smoking-quit lines. This research contributed to the further development of an advertisement and campaign focusing on a particular target group including secondhand smokers, male smokers, and female smokers.