การรับรู้อรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้อรรถประโยชน์ที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม สำรวจภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม และวิเคราะห์การรับรู้อรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการที่มีผลต่อความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย ผลการวิจัยพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ทั้งปัจจัยอรรถประโยชน์และปัจจัยภูมิทัศน์การบริการมีอิทธิพลทางตรงที่เป็นบวกต่อปัจจัยความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยม โดยปัจจัยอรรถประโยชน์มีอิทธิพลต่อความภักดีมากกว่าปัจจัยภูมิทัศน์การบริการ (0.680 > 0.223) ซึ่งได้จากค่าอิทธิพลของอรรถประโยชน์ด้านกรรมสิทธิ์มากที่สุด ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการร้านกาแฟพรีเมี่ยมควรให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในการพิจารณาสร้างความภักดีให้กับร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร นั่นคือ อรรถประโยชน์ด้านกรรมสิทธิ์ ทั้งนี้ หากพิจารณาโมเดลการวิจัยโดยรวมจะพบว่า ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ของตัวแปรสังเกตได้ของความภักดี มีค่าเท่ากับ 0.775 ซึ่งหมายถึง ความผันแปรของความภักดีสำหรับร้านกาแฟพรีเมี่ยมเกิดจากอิทธิพลของอรรถประโยชน์และภูมิทัศน์การบริการร้อยละ 78

The objectives of this research were to study the effects of the perception of utility on customer loyalty for premium coffee shops, to survey the effects of servicescape on customer loyalty for premium coffee shops, and to analyze the effects of the perception of utility and servicescape on customer loyalty for premium coffee shops in Bangkok. The questionnaire was used as a tool to collect data from 400 customers of premium coffee shops in Bangkok. The results showed that the structural equation model of customer loyalty for premium coffee shops fitted the empirical data well. Both utility and servicescape had positive direct effects on customer loyalty for premium coffee shops. The utility had a higher effect on customer loyalty than servicescape (0.680 > 0.223) and the influence of ownership utility was found the most important factor affecting customer’s loyalty for premium coffee shops in Bangkok. Moreover, the squared multiple correlation of customer loyalty was 0.775 indicating that about 78 percent of the variance of customer loyalty for premium coffee shops could be explained by the utility and servicescape factors.