พฤติกรรมการชมภาพยนตร์โฆษณา ทัศนคติ และ การระลึกได้ของตราสินค้าของโฆษณาในโรงภาพยนตร์ : ศึกษาเฉพาะผู้ชมภาพยนตร์ที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา พฤติกรรมการชมภาพยนตร์โฆษณา ทัศนคติ และการระลึกได้ของตราสินค้าของโฆษณาในโรงภาพยนตร์ : ศึกษาเฉพาะผู้ชมภาพยนตร์ที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการศึกษาวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) เพื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ ทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ และการระลึกได้ของตราสินค้าจากภาพยนตร์โฆษณาตลอดจนเหตุผลต่างๆ ของผู้บริโภคที่มีต่อการรับชมภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก ของผู้ให้ข้อมูลหลักทั้งหมด 12 คน ทั้งเพศชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นผู้เดินทางไปรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์พารากอนซีนีเพล็กซ์และทำการแบ่งกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักตามลักษณะทางด้านเพศ อายุ และอาชีพ ออกเป็น 3กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มนักเรียนระดับมัธยมปลาย อายุระหว่าง 15-18 ปี มีเพศชาย 2 คน และเพศหญิง 2 คน กลุ่มนิสิตนักศึกษา อายุระหว่าง 19-21 ปี มีเพศชาย 2 คน และเพศหญิง 2 คน กลุ่มวัยทำงานตอนต้น อายุระหว่าง 22-24 ปี มีเพศชาย 2 คน และเพศหญิง 2 คน ซึ่งเป็นการเลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเจาะจง ((Purposive Sampling) ที่มีการเก็บข้อมูลทั้งในวันธรรมดาและวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ โดยใช้รูปแบบการวิเคราะห์ผลการวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้เข้าร่วมสัมภาษณ์ทั้งหมด 12 คน ในด้านการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ 15-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่าผู้ให้ข้อมูลหลักเข้าชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์เฉลี่ย 1ครั้งต่อเดือนเป็นอย่างน้อย และมีการเข้าชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ในช่วงเวลาที่แตกต่างกันตามสถานภาพอาชีพ โดยจะมีการเข้าชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์เป็นแบบกลุ่ม ไม่นิยมเข้าชมเพียงคนเดียว นอกจากนี้ผู้ให้ข้อมูลหลักมักมีการเข้าชมภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ช้ากว่าเวลาที่กำหนดประมาณ 10-15 นาที ทำให้หลายคนไม่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาในช่วงแรก โดยผู้ให้ข้อมูลหลักในกลุ่มนักเรียนระดับมัธยมปลายและกลุ่มนิสิตนักศึกษามักมีการตัดสินใจในการเข้าชมด้วยตนเอง ในด้านของการศึกษาทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ 15-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า คุณภาพของภาพและเสียงในโรงภาพยนตร์สามารถทำให้ผู้ให้ข้อมูลหลักสนใจโฆษณามากขึ้น และภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่มีเนื้อหาแปลกและแตกต่างจากภาพยนตร์ โฆษณาในสื่อโทรทัศน์จะสามารถดึงดูดความสนใจได้มากขึ้น เช่น เนื้อหาตลก มีการหักมุม ใช้นักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียง เป็นผู้แสดง เป็นต้น นอกจากนี้ผู้วิจัย พบว่า ระยะเวลาในการชมภาพยนตร์โฆษณายาวนานเกินไป ทำให้เกิดความเบื่อหน่าย และไม่อยากเข้าชมภาพยนตร์ตามเวลาที่กำหนด ในด้านของการศึกษาการระลึกได้ของตราสินค้าจากภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ 15-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักมักระลึกถึงเนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ได้เพียง 1-2 เรื่อง จาก 13 เรื่อง ทั้งนี้เพราะเนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์มีความแตกต่างกัน และเหมือนกันกับโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ โดยเนื้อหาที่สามารถทำให้ระลึกถึงตราสินค้าได้นั้น ต้องมีเนื้อหาตลก มีการหักมุม ใช้ผู้แสดงนำหรือการนำเสนอเนื้อหาที่แปลกตา ตลอดจนการใช้ในการนำเสนอโฆษณาที่แตกต่างกันด้วย