ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนสดจากประเทศไทยของผู้บริโภคชาวจีนในมณฑลยูนนาน เมืองหลวงคุนหมิง สาธารณรัฐประชาชนจีน

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนสด จากประเทศไทยของผู้บริโภคชาวจีนในมณฑลยูนนาน เมืองหลวงคุนหมิง สาธารณรัฐประชาชนจีน เป็นการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคชาวจีนในมณฑลยูนนาน เมืองหลวงคุนหมิง สาธารณรัฐประชาชนจีน จำนวน 384 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมประมวลผลทางสถิติสำเร็จรูป ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31–40 ปี ศึกษาในระดับปริญญาตรี มีอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ และรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า 10,000 บาท (2) ส่วนประสมทางการตลาดของทุเรียนสดจากประเทศไทยโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด รองลงมาด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา และด้านการจัดจำหน่าย (3) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนสดจากประเทศไทยอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 โดยปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา และด้านผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลในทิศทางบวก ส่วนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีในทิศทางลบ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน และสามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อทุเรียนสดจากประเทศไทยได้ร้อยละ 68.8

The purpose of this study was to study the factors influencing the purchase decision of fresh durian from Thailand among Chinese Consumers in Kunming, Yunnan Province, People's Republic of China. The research use survey research by selecting a sample of Chinese Consumers in Kunming, Yunnan Province, People's Republic of China, 384 people. Collected data using online questionnaire. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis and analyzed the data with ready-made statistical processing programs. The results showed that (1) Most of the samples were female, aged between 31-40 years old, educated at bachelor's degree working as civil servants/state enterprise employees, and monthly income was less than 10,000 baht. (2) The overall market mix of fresh durian from Thailand was the highest in terms of product, followed by marketing promotion, price and distribution. (3) The results of the hypothesis test revealed that the four marketing mix factors significantly influenced the decision to buy fresh durian from Thailand at the level of 0.05, with the marketing promotion, price and product factors in the positive direction, while the distribution channel is in a negative direction and marketing mix factors in all 4 aspects and can predict the decision to buy fresh durian from Thailand at 68.8%.